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“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快。”剛剛過去的天貓超級品類日中，國貨咖啡的銷量占比又一次超過了進(jìn)口品牌；魔都的咖啡館，每隔2個月就迭代一遍，億元級投資不斷加注新模式。毫無疑問，中國咖啡正在逐步掌握市場的話語權(quán)?！靶驴Х葧r代”專題第4期，我們一起聊聊如何重新定義中國咖啡。
“沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國這么快”從2019年開始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門磚，讓咖啡逐漸找到了中國消費(fèi)者的口味密碼。特別是疫情過后，咖啡館創(chuàng)新速度驚人：“比如去上海探店，這個月去了，過2個月再去就完全不一樣了，新東西讓人目不暇接。”意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Café主理人張仲侖感慨：“從來沒有哪個地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國這么快?！卑l(fā)源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“創(chuàng)意咖啡的占比已經(jīng)達(dá)到60%，超過了傳統(tǒng)意式咖啡?！?創(chuàng)始人禹超稱。
很多咖啡品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了，意式、美式地位開始動搖，咖啡變得像奶茶一樣口味豐富、選擇多樣。線上咖啡的變化更明顯。5月15日~16日天貓咖啡超級品類日大促中，國產(chǎn)咖啡的占比又一次超過了進(jìn)口咖啡。
天貓咖啡類目數(shù)據(jù)顯示：國產(chǎn)咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比從27%提升到最近44%，在重點(diǎn)大促如5月咖啡超級品類日超50%占比。國貨咖啡，徹底改變了以往中國咖啡線上市場主要由國際咖啡品牌主導(dǎo)的局面。而且，中國咖啡正在創(chuàng)造新的產(chǎn)品和口味，來征服中國的消費(fèi)者。
中國味的咖啡，應(yīng)該是什么樣？我們不妨從Dirty這個產(chǎn)品在國內(nèi)的流行講起。Dirty，俗名臟咖啡、污咖啡，2019年左右開始在國內(nèi)咖啡館中出現(xiàn)。
dirty這種冰牛奶+熱濃縮的喝法，最早的起源已經(jīng)無從考證。
但真正讓Dirty流行起來的，是國內(nèi)10萬家咖啡館，以及在供應(yīng)鏈的推動下，冰博克牛奶、厚乳等產(chǎn)品成為Dirty的創(chuàng)新原料，從供應(yīng)端到消費(fèi)端形成了穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈。
如今，Dirty已經(jīng)在菜單上和美式、意式三足鼎立，成為不少咖啡館的招牌，還衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
肉桂dirtyDirty只是一個縮影。中國人對于味道的創(chuàng)造力，開始在咖啡上大放異彩：1. 本土化的口味創(chuàng)意在上海，我喝過弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，聽說最近，Seesaw還和三星堆聯(lián)名，做了個“出土套餐”。
出土套餐在北京，我采訪過做“北冰洋美式”的老板，見過捌比特把深烘的咖啡液和豆汁兒放在一起；在成都，有咖啡館把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龍井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。2. 果咖的流行除了檸檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、鳳梨、牛油果等水果也開始在咖啡中出現(xiàn)。
所有被新茶飲驗(yàn)證過的水果，都可以咖啡里重做一遍。3. 厚乳的升級拿去年流行的冰博克、厚乳來說，從2019年有這個苗頭，到2020年全行業(yè)流行，只用了不到1年時間?！叭绻谂_灣，至少要發(fā)酵2~3年才能推廣下去?！?意大利咖啡大賽世界冠軍張仲侖告訴我。4. 咖啡“奶茶化”成為常態(tài)DOUBLE WIN品牌首款風(fēng)味飲品“檸檬葉冰拿鐵咖啡”，除了將檸檬葉的香氣融入咖啡中，還加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成為門店爆款，至今仍為核心單品之一。
2018年，在CoCo café門店里，最受歡迎的TOP3產(chǎn)品是拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中增長最快的是就珍珠拿鐵。
珍珠拿鐵咖啡的玩法也腦洞大開、不輸新茶飲。比如靠顏值出圈的蝶豆花拿鐵、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，還有今年特別火的斑斕葉咖啡、可以吃的咖啡杯。
——幾年前，也許還會有人說，創(chuàng)意咖啡不是真正的好咖啡。但現(xiàn)在，“一杯好咖啡”的概念已經(jīng)被重新定義。對于很多沒有喝過雀巢，對精品咖啡也沒有崇拜的中國年輕人來說，他們的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是開進(jìn)下沉市場的幸運(yùn)咖。
對咖啡的初體驗(yàn)，決定了人們心中“一杯好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)。而豐富的產(chǎn)品選擇，讓中國年輕人不必被某一個品牌局限，也不必被意式、美式的概念束縛，這正是中國新咖啡的機(jī)會所在?！霸诳Х仁袌錾?，誰先商業(yè)化，誰就可以定義?！比A人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰說。當(dāng)然，重新定義產(chǎn)品，只是定義“中國咖啡”的第一步。
中國咖啡，需要重新“創(chuàng)建品類”我聽過一個說法，中國咖啡創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該是一個創(chuàng)建新品類的過程，而不是一個舶來的過程。星巴克的成功，就是一個創(chuàng)建新咖啡品類的故事?；羧A德·舒爾茨為了讓美國人習(xí)慣咖啡的焦苦，在Espresso中加水，減輕苦和澀的口感，創(chuàng)新成了美式咖啡。
同樣的，創(chuàng)建中國咖啡品類，要先創(chuàng)造出中國用戶喜歡的咖啡味型。現(xiàn)在市場上已經(jīng)有幾種味型方向：1. “平衡偏甜”連咖啡合伙人張洪基曾表示：“數(shù)據(jù)告訴我們，中國90%以上的用戶不喝黑咖啡?！蹦壳霸?000多家門店賣咖啡的CoCo café ，總結(jié)出了“平衡偏甜”的味型，“通過產(chǎn)區(qū)拼配實(shí)現(xiàn)平衡的基礎(chǔ)上，改變烘焙曲線，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖還是黑咖啡，都不會讓消費(fèi)者覺得苦?！睆堉賮霰硎?。
2. “Coffee is fruit”國內(nèi)精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已經(jīng)用實(shí)際行動押注創(chuàng)意咖啡，堅(jiān)持把咖啡本來的水果風(fēng)味放大的“Coffee is fruit”理念，門店的創(chuàng)意咖啡點(diǎn)單率遠(yuǎn)超意式、美式，成為招牌產(chǎn)品。3. 濃、重、厚、甜、鮮開店超過200家的幸運(yùn)咖，研發(fā)總監(jiān)告訴我，他們的產(chǎn)品味型是“濃重厚甜”。
“濃指的是風(fēng)味辨識度、重指的是口感飽滿度，厚是風(fēng)味的延長性，甜就是入口快樂的甜味，未來還會會加“鮮”（健康、鮮感），通過水果類產(chǎn)品的加入，在呈現(xiàn)鮮味?！?. 咖啡調(diào)香“DOUBLE WIN沒有咖啡師，都是咖啡的調(diào)香師。“我們的產(chǎn)品嗅覺體現(xiàn)占主導(dǎo)，其次是平衡度和口感的表現(xiàn)，每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費(fèi)者記住?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.8453125" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/04/175853291.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="height: auto !important;" />
總結(jié)一下：甜、鮮、香，是目前國內(nèi)市場上的咖啡味型新風(fēng)向。這并不讓人意外。甜、鮮、香，本身就是中國人千百年來形成的味型偏好。在中國茶的品鑒中，頂級茶葉的一個重要評判指標(biāo)，就是是否有明顯的回甘?！吨袊惋媹?bào)告(白皮書)2017》顯示，“甜鮮”勝過麻辣，是近些年最受歡迎的味型。尋找味型，是創(chuàng)建品類的基礎(chǔ)。當(dāng)味型確定后，咖啡種植、處理、烘焙曲線，小料、糖漿等，都會跟著味型走，形成一條良性穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。
咖啡的處理
要找到屬于中國的咖啡文化推動一個市場不斷前進(jìn)的因素?zé)o非兩點(diǎn)：一是供給，創(chuàng)意驅(qū)動下產(chǎn)品形態(tài)的突破；二是文化，新人群崛起帶來消費(fèi)文化的變化。英式下午茶的文化，誕生了立頓、Twinings這樣的國際品牌，反向輸入到了中國這個茶文化原產(chǎn)國。
美國向全球輸出了好萊塢流行文化，以及可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批美式消費(fèi)品牌。日本的咖啡商業(yè)根基，與其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已經(jīng)傳播到了周邊多個地區(qū)。
我們的咖啡文化，一直在尋找正確的姿勢。老上海的早餐鋪上，大媽大爺用大鍋熬煮、用勺子舀出來的咖啡，在幾十年前很普遍；多年前的海南，你會看到阿伯夾著拖鞋走到早餐檔，叫一杯幾塊錢的咖啡，一坐一整天。這種喝法，已伴隨第三波咖啡浪潮消失在了新時代?？梢钥隙ǖ氖?，作為精英文化的代表，第三波咖啡浪潮所描繪的仍是西式的、中產(chǎn)階級的生活語境，與普通人的生活仍有距離。中國的咖啡文化，到底該是什么樣？首先應(yīng)該是大眾的。Manner在資本市場收到的追捧（傳送門：Manner獲得新一輪數(shù)億美元融資，這是半年內(nèi)的第3次），很大程度上因?yàn)槠湟I(lǐng)了中國平價咖啡文化的興起，讓無數(shù)外帶小店出現(xiàn)在城市的大街小巷。
在中國這個大市場里，“親和力”是比“高級感”更大的殺器。其次應(yīng)該是自由的?！翱Х仁亲杂傻模杂傻娇梢苑盘俳??？Х瑞^也是自由的，里面有什么應(yīng)該是讓客人來決定?！备“卓Х葎?chuàng)始人王平說。
也應(yīng)該是放松的。經(jīng)歷過多年的陣痛，我們發(fā)現(xiàn)，咖啡不應(yīng)該是人們坐在一起、嚴(yán)肅點(diǎn)評的藝術(shù)品，它應(yīng)該是為了讓人們放松而存在的休閑品。還要是好玩的?！皩Υ蟛糠种袊M(fèi)者來說，咖啡豆的產(chǎn)地、品種、處理工藝不是那么重要，反而顏值、價格、好喝、好玩才是他們更關(guān)心的。這也是現(xiàn)在大家都在往創(chuàng)意咖啡這條賽道上努力的原因之一?！庇沓硎?。
創(chuàng)意咖啡中國人的味蕾，已經(jīng)吃慣了豐富的味道，不管是餐還是飲，都要創(chuàng)造變化豐富的東西。中國的咖啡文化，也不能是單調(diào)、固化的、依賴舶來的，而應(yīng)該是誕生于民間、距離消費(fèi)者更近的，要好喝好玩，還要變化豐富。
這兩年，我們看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌現(xiàn)，越來越多消費(fèi)者開始真正去“享受”一杯咖啡。“新咖啡”在以一種前所未有的速度發(fā)展。這也是我們寫作這組專題，來記錄這一商業(yè)進(jìn)程的初心。連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基曾說：“長久以來，中國咖啡的從業(yè)者已經(jīng)獲得了大量關(guān)于咖啡儀式感的收獲，但是這個品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。如果無法培養(yǎng)用戶對于咖啡真正的喜愛和依賴，中國的咖啡創(chuàng)業(yè)走不通?！敝挥薪儆谥袊目Х任缎汀⑿纬纱蟊娀Х任幕?，找到新的線下場景，形成產(chǎn)業(yè)鏈，中國的千億咖啡市場，才能從一個美好的幻影奔赴現(xiàn)實(shí)。未來5~10年，我們將迎來一個重新定義中國咖啡的時代，一個讓中國咖啡擁有話語權(quán)的時代。更多“新咖啡時代”專題文章，戳鏈接>>>門店接近5萬家！中國最大的咖啡生意，不在咖啡館增長超300%，90%門店盈利，中國“新咖啡”正在誕生新咖啡營銷拐點(diǎn)出現(xiàn)！靠打造IP，他年?duì)I收超千萬
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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