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如果留意一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的咖啡館越來(lái)越多了。
據(jù)市面流行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億，而且正在以每年15%的增速在爆發(fā)，到2025年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。
吊詭的是，700億的市場(chǎng)規(guī)模，15%的市場(chǎng)增速，這樣一個(gè)“蒸蒸日上”的行業(yè)，為什么資本對(duì)它不屑一顧？
為此，咖sir專門(mén)請(qǐng)教了幾位“資本家”，聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。
【 1 】資本為什么看不起咖啡行業(yè)？
1行業(yè)扭曲，偏離商業(yè)軌道
“咖啡這個(gè)品類，目前并未出現(xiàn)特別性感的標(biāo)的?！碧靾D資本副總裁曾凡華告訴咖sir。天圖資本專注于消費(fèi)品類投資，曾投了甘其食、湯城小廚、周黑鴨等多個(gè)餐飲品牌。
什么是性感的標(biāo)的？
在曾凡華看來(lái)，就是有差異化的品牌?！捌放普{(diào)性、目標(biāo)客群以及其他環(huán)節(jié)的差異化和創(chuàng)新型的都可以。無(wú)差異不生存、無(wú)創(chuàng)新不生存我的投資價(jià)值觀。沒(méi)有差異化，我看都不會(huì)看。所以在沒(méi)有看到讓我欣賞的差異和創(chuàng)新之前，我不投咖啡行業(yè)。”
雕刻時(shí)光咖啡曾一度以“差異化”進(jìn)入資本視野。2011年和2012年，摯信資本先后2筆資金注入雕刻時(shí)光咖啡。
當(dāng)年決定投資雕刻時(shí)光的摯信資本董事鄭慶生，如今已加入紅杉資本。他當(dāng)時(shí)主要考慮的則是雕刻時(shí)光與星巴克所表現(xiàn)出來(lái)的差異化。“它的特立獨(dú)行存在著商業(yè)機(jī)會(huì)?！?br />顯然，在資本方的眼中，咖啡行業(yè)受冷落的原因，跟咖啡人自身在商業(yè)上表現(xiàn)出來(lái)的整體素質(zhì)有很大關(guān)系。咖sir總結(jié)一下，主要表現(xiàn)在這些方面：
沉迷咖啡技術(shù)、對(duì)風(fēng)味近乎變態(tài)的膜拜。一味迷信SCAA等技術(shù)指標(biāo)，卻忽視了在市場(chǎng)上做本土消費(fèi)者樂(lè)于接受的咖啡口味?？纯锤舯?，傳統(tǒng)茶的衰落，所謂的“茶文化”難辭其咎。
過(guò)于推崇小眾市場(chǎng)。精品咖啡的崛起，本來(lái)應(yīng)該從咖啡大眾市場(chǎng)中進(jìn)化而來(lái)。結(jié)果，全行業(yè)都在追求小眾精品，甚至咒罵速溶產(chǎn)品。把咖啡當(dāng)奢侈品，把咖啡文化當(dāng)圣經(jīng)來(lái)讀，路只能越走越窄。
對(duì)手工藝的膜拜。同時(shí)，潛意識(shí)里對(duì)新技術(shù)的排斥。
在投資人眼中，這些扭曲的行為引導(dǎo)成為整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣，把自我情懷當(dāng)寶，早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了商業(yè)和資本的軌道。
2“資本期待的獨(dú)角獸，還沒(méi)有出現(xiàn)”除了行業(yè)商業(yè)氛圍的吊詭，咖啡從業(yè)人員開(kāi)拓型人才的缺乏，也讓資本望而卻步。
天圖資本在決定投資某個(gè)領(lǐng)域時(shí)，更看重“人”——一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理、擁有遠(yuǎn)大的抱負(fù)和卓絕的領(lǐng)導(dǎo)力。
“咖啡行業(yè)如果出現(xiàn)一個(gè)偉大的企業(yè)家，我肯定會(huì)關(guān)注。找到這個(gè)人，我們踏實(shí)的做呂不韋，輔佐你把事業(yè)做大。”
曾凡華說(shuō)，資本方通常會(huì)先研究哪個(gè)領(lǐng)域有做大的機(jī)會(huì)，然后找到這個(gè)領(lǐng)域最具潛力成為“皇帝”的人，動(dòng)用所有資源幫助他成為品類冠軍。
中咖產(chǎn)業(yè)基金發(fā)起人汪才華則表示，目前資本期待的咖啡獨(dú)角獸企業(yè)，在資本方視野中尚未出現(xiàn)。
“其實(shí)資本這兩年一直期待一個(gè)咖啡獨(dú)角獸的出現(xiàn)。我們一直關(guān)注咖啡行業(yè)的創(chuàng)新模式、咖啡館的品牌的突破，咖啡商業(yè)模式的更新。但咖啡行業(yè)的風(fēng)氣，人人自?shī)首詷?lè)、自我安逸，一直沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)黑馬型的企業(yè)或創(chuàng)新性科技型的標(biāo)桿企業(yè)，不能一枝獨(dú)秀?！?br />“只是現(xiàn)在咖啡領(lǐng)域沒(méi)缺乏開(kāi)拓性人才的參與罷了。”曾凡華感嘆。
3咖啡數(shù)據(jù)存在泡沫，產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚未達(dá)到
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)大陸咖啡消費(fèi)市場(chǎng)大約在700億的規(guī)?！c鄰近的韓國(guó)和日本相去甚遠(yuǎn)，僅與臺(tái)灣地區(qū)規(guī)模持平——距離成熟的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，還有巨大的市場(chǎng)空間。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)，被認(rèn)為年增速15%以上
盡管消費(fèi)數(shù)據(jù)在不斷上漲，但目前這個(gè)體量還不足以引起產(chǎn)業(yè)資本的重視。
汪才華表示，資本是高度關(guān)注市場(chǎng)體量問(wèn)題的。通常來(lái)說(shuō)1000億—1500億的階段，是資本介入的最佳時(shí)期。要知道，逐利的資本最容易算計(jì)出手時(shí)機(jī)以獲得更好的回報(bào)，他們往往只領(lǐng)先市場(chǎng)半步。
“國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，還是比較弱、比較小的小眾市場(chǎng)，幾百億，實(shí)在是不值一提的市場(chǎng)?！?br />另外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大家看到的這些數(shù)據(jù)存在大量的泡沫。
比如上文提到的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，實(shí)際上是僅根據(jù)一個(gè)進(jìn)出口的指標(biāo)做的推算。汪才華認(rèn)為，真正的數(shù)據(jù)應(yīng)該包含3個(gè)方面：進(jìn)出口數(shù)據(jù)；淘寶等電商的電子交易數(shù)據(jù)；咖啡館開(kāi)店的工商、稅務(wù)數(shù)據(jù)和雀巢、麥斯威爾等速溶渠道的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
“總的來(lái)說(shuō)，咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)，還是缺乏標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)性、權(quán)威性。對(duì)現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)的分析報(bào)表，不敢恭維?！?br />所以，咖啡館老板們也不要太過(guò)興奮了，行業(yè)數(shù)據(jù)上漲，并不意味著去咖啡館喝咖啡的人在同比上漲。
總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)不明晰，讓咖啡行業(yè)看上去像雨像霧又像風(fēng)。產(chǎn)業(yè)資本看不明白，就很難貿(mào)然進(jìn)入。
4管理不規(guī)范
在資本方看來(lái)，速溶咖啡領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)；而咖啡館這種業(yè)態(tài)，門(mén)檻低、工業(yè)化程度低、資產(chǎn)過(guò)重、盈利能力又太差，而且管理不規(guī)范。
這讓咖啡行業(yè)成為一個(gè)矛盾體：潛能巨大但行業(yè)蕪雜，讓資本方又愛(ài)又怕。
“我們很清晰的知道，對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)介入的時(shí)間節(jié)點(diǎn)真正難形成的原因在于：能夠爭(zhēng)奪的咖啡館市場(chǎng)，存在經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定、不透明、人員成本過(guò)高等問(wèn)題?！蓖舨湃A說(shuō)。
比如，財(cái)務(wù)不透明，喝咖啡不開(kāi)發(fā)票，收入就沒(méi)有審計(jì)依據(jù)；不給員工交社保，人員流動(dòng)性大；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，尤其精品咖啡，投入產(chǎn)出比就低。
【 2 】資本擁抱過(guò)的咖啡品牌
事實(shí)上，在咖啡產(chǎn)業(yè)上，資本已經(jīng)開(kāi)始悄悄有動(dòng)作了：就在今年，重慶咖啡金融交易中心、中咖產(chǎn)業(yè)基金咖啡等產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入咖啡領(lǐng)域，咖啡金融將從源頭上介入咖啡期貨、交易，從種植上著手發(fā)力咖啡產(chǎn)業(yè)。
另外，資本并不是拋棄了咖啡館這種業(yè)態(tài)。就咖啡品牌來(lái)說(shuō)，至少還是一些拿到了投資。
咖sir簡(jiǎn)單梳理了一下，大致分為2個(gè)階段。
1大手筆投資傳統(tǒng)品牌：上市、上市、上市！
兩岸咖啡、上島咖啡和上文提到的雕刻時(shí)光是這一時(shí)期的代表。
2007年，凱雷投資2100萬(wàn)美元投資迪歐咖啡；2008年高盛資本和華生資本3000萬(wàn)美元投資兩岸咖啡；2011年和2012年，摯信資本為雕刻時(shí)光注入2筆資金。
當(dāng)時(shí)， 系出臺(tái)灣的迪歐和兩岸咖啡品牌，都有相應(yīng)的香港或A股上市計(jì)劃。 如今看來(lái)，迪歐與兩岸這兩筆投資實(shí)際上是不成功的，沒(méi)有達(dá)到資本的預(yù)期。
2播種互聯(lián)網(wǎng)咖啡：未來(lái)、未來(lái)、未來(lái)！
這一階段集中在2015—2016年，資本拋棄了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給咖啡帶來(lái)的新玩法。
但仔細(xì)梳理一下，這些獲得資本青睞的咖啡品牌有2個(gè)特點(diǎn)：
首先，大都是非傳統(tǒng)咖啡館，都是依托于技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌。
相對(duì)于傳統(tǒng)咖啡館，這些不那么正經(jīng)的咖啡館卻有著完整的商業(yè)模式和盈利設(shè)計(jì)：有頂層設(shè)計(jì)，有商業(yè)模式，有強(qiáng)烈的客戶體驗(yàn)，有未來(lái)空間。
另一個(gè)特點(diǎn)是投資額度相對(duì)小。
新的商業(yè)模式意味著機(jī)會(huì)，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。投資機(jī)會(huì)，降低風(fēng)險(xiǎn)。比如瘋咖，不久前宣告O2O業(yè)務(wù)失敗，被迫轉(zhuǎn)型。
所以，在某種程度上說(shuō)，并不是資本對(duì)咖啡不感冒，而是對(duì)傳統(tǒng)咖啡館的商業(yè)模式不感冒。
【 3 】擁抱資本，你準(zhǔn)備好了嗎？
在與多位資本界人士交流后，咖sir認(rèn)為破局點(diǎn)是在行業(yè)的內(nèi)部。
1、推動(dòng)咖啡市場(chǎng)的普及和大眾化。讓咖啡成為一種大眾消費(fèi)品，而不是用文化外衣包裝的奢侈品。幸運(yùn)的是，越來(lái)越多的行業(yè)人士開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
2、行業(yè)新技術(shù)、新科技、新商業(yè)模式的推進(jìn)。要看到，不止是星巴克推出餐品，中餐企業(yè)也在推出咖啡。
傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)人士怎么想不重要，更廣泛的市場(chǎng)接受更重要。市場(chǎng)愿意為你的咖啡付費(fèi)的時(shí)候，就是成功的。
3、咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，要有融合、開(kāi)放、整合、跨界、共贏的胸懷，把市場(chǎng)、市值、利潤(rùn)向最大化發(fā)展。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有未來(lái)。
咖sir一直認(rèn)為，大規(guī)模資本進(jìn)入，是任何一個(gè)行業(yè)走向成熟的3大標(biāo)志之一。另外兩個(gè)是技術(shù)的突破與革新，以及拓展性人才的行業(yè)沉淀。
大規(guī)模資本涌入，就是優(yōu)勢(shì)品牌快速擴(kuò)張，完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，完成品類占位的最好時(shí)機(jī)。沒(méi)有準(zhǔn)備的咖啡品牌，腹背受敵，甚至被洗牌出局。
當(dāng)然，最好的產(chǎn)婆也催生不出假懷孕的孩子。源碼資本副總裁王星石提醒咖sir，資本是外力，是催化劑，咖啡企業(yè)本身做的好才是根本。
●END●作者：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
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