每到年終總結,人們總是容易把目光放在超級品牌、極致案例上。
而實際上,0~100家門店的中小型品牌,才是市場的主體,他們的發(fā)展和思考,對多數(shù)同行更有借鑒意義。
比如,開在小城市臨沂的山住茶,70多家門店,去年營收提升223%,管理團隊人數(shù)翻番。
他們做對了哪些事?一起來看看這個品牌的年終總結。
作者 |政雨
2020年,營收提升了223%“我們前段時間調(diào)取了2019年與2020年的營收對比,2020年提升了223%?!鄙阶〔鑴?chuàng)始人崔彪發(fā)來這個消息的時候,讓我眼前一亮。要知道,對很多品牌來說,2020都不容易。特別是山住茶這樣的規(guī)模體量:山住茶從臨沂起家,目前開店70多家,正在經(jīng)歷一個品牌從0到100家的關鍵成長期。山住茶門店
過去一年,頭部連鎖品牌都在發(fā)力下沉市場,新入局開小店的也不少,對成長期的品牌來說,市場競爭變得更激烈,到了打磨出一套發(fā)展的框架、去支撐品牌走得更遠的階段。山住茶去年的發(fā)展,也很有代表性:從崔彪跟我的分享里,過去的一年他開始放慢腳步,進行單店盈利模型地打磨,并專注做好當?shù)厥袌龅倪\營。比如團隊提升,一方面督導運營、為加盟店進行裝修設計、文案企劃等,能提升品牌服務能力的核心崗位,都有人員增加;另一方面,通過帶領團隊到外部的學習提升,在公司管理、內(nèi)部協(xié)同上凝聚力更高。
山住茶還做了哪些品牌發(fā)展必不可少的基礎動作?這個品牌的“2020總結”,或許能看到茶飲品牌一些共性。幫業(yè)績提升,他做了一些“慢動作”1、有了品牌定位,做決定不再盲目這兩年,許多品牌都在做定位、做升級。崔彪也一直在打磨品牌,找到屬于自己的定位——那么多品牌都在賣奶茶,自己應該做成什么樣?他到很多城市走訪市場,調(diào)查過各個品牌的奶茶消費者,問他們買奶茶最大的動力/原因是什么。他發(fā)現(xiàn):在大部分的消費者回答里,“好喝”是復購、選擇這家店的最重要指標。
回來之后,他為“好喝”找到幾個支撐點:比如原料要好,消費體驗環(huán)境、空間裝飾要能留人,以及在飲用上有細節(jié)等等,再慢慢到門店落地。同時,給品牌定位為新式中國茶,在創(chuàng)始人的崔彪內(nèi)心,真正明確了做茶飲這件事的價值,認可自己做的事情,才會做出更長遠的規(guī)劃和思考?!拔椰F(xiàn)在很清楚接下來3~5年應該做什么事情,不是像以前,什么火模仿什么、一直在變。自己想明白后,按照既定的思路去做就好了。”崔彪說。2、將SOP錄成視頻,讓門店標準清晰還有一件有成效的事,是將門店操作的SOP進行重新梳理,并拍成視頻、標注出關鍵節(jié)點下發(fā)到門店。
包括新產(chǎn)品的操作、設備的維護保養(yǎng)、收銀系統(tǒng)的操作等等,讓門店可以第一時間找到、查詢。
過去,SOP的標準都是通過手冊的形式發(fā)布的,而拍成視頻,需要經(jīng)過拍攝、剪輯、標注關鍵節(jié)點、再進行配音,一套流程下來,需要各個部門的配合和梳理。尤其在上新品的環(huán)節(jié),一次視頻拍攝過程,也是檢視研發(fā)、倉儲部門在標準、物料上的準備是否到位的過程,幫助減少執(zhí)行漏洞。這雖然是個輔助性的動作,但對于人員流轉較大的茶飲店來說,便于員工更快進入角色。3、發(fā)“物料券”,鼓勵加盟商參與培訓過去的一年,山住茶組織加盟商開了6場線下培訓。這些培訓里,有關于店長的工作方法、有線上運營的技巧等等,讓公司內(nèi)部相關部門的伙伴出來講、得到鍛煉,也讓加盟商有凝聚力。線下培訓
一開始,加盟商的意愿并不高,他們通過發(fā)300~500元物料券的方式鼓勵參與。而到現(xiàn)在,本月28號一場原本30人的培訓,已經(jīng)報名35人,加盟商能夠感受到其帶來的價值。同時,針對內(nèi)部直營店員工,也明確了成長路徑。比如從一星到黑圍裙的發(fā)展,需要經(jīng)過多次晉升、完成內(nèi)部技能大賽等考核。員工對發(fā)展有了清晰認知后,積極性也在增長。就在2020年,有2名員工從店長晉升到總部工作。
2021年,山住茶計劃將培訓固定下來,一方面培訓部門不斷發(fā)展,從1個人全職做培訓變成3個人全職;另一方面會提前將培訓時間做統(tǒng)一管理,便于加盟商進行合理安排。同時,培訓也有了一定門檻,不是想來就能來,也會讓加盟商更珍惜機會。刺激營收增長,堅持和粉絲互動要保持業(yè)績穩(wěn)步增長,靠的是口碑和復購。復購需要產(chǎn)品過關,也需要不斷地拉新裂變。在和新老顧客的互動上,山住茶也總結出一套方法。1 、3年20期,組織忠實粉絲現(xiàn)場手作茶線下手作茶是山住茶堅持了3年的活動,已經(jīng)做了20多期。每期邀請6~10名顧客,把菜單上2款產(chǎn)品的制作過程,一步步教給顧客,讓他們體驗親自動手去做的過程。組織忠實粉絲現(xiàn)場手作茶
這些被邀請的顧客在有鮮花、氣球裝飾的精美場地,參與一杯產(chǎn)品的制作,會對品牌的理解更透徹;當他們親手將新鮮的水果、原料放到奶茶里,也會對品牌更放心;活動結束后,他們還會把自己的體驗發(fā)到朋友圈,發(fā)揮傳播力價值。當然,這些參與的顧客,也是經(jīng)過報名和篩選的。他們會發(fā)掘門店微信群里,更加活躍、喜歡分享美食、駕馭文字能力強、會拍照的顧客參與,對后期傳播有更好的效果。另外,參與過的顧客,一般都會對山住茶有更深刻的認可。據(jù)崔彪介紹,品牌的文案、設計、企劃負責人,都是通過參加線下手作茶后加入的。而這樣的活動一般放在總部或大的門店進行,一次的成本并不高,主要是花費在裝飾、材料損耗上的幾百元。
2、做新品內(nèi)測會,增強產(chǎn)品傳播力為了讓產(chǎn)品上新穿透力更強,發(fā)揮更大傳播價值,山住茶2020年開始,在每年上新產(chǎn)品前做新品內(nèi)測會。
邀請當?shù)卦谛〖t書、抖音等平臺有影響力的美食博主,去門店對新品進行品鑒,而每次品鑒結束,通過他們的影響力傳播,都會增加消費者品牌的認可和傳播。新品內(nèi)測會
雖然這在一線城市已經(jīng)是常規(guī)動作,但是對三四線城市的年輕人來說,這還是個時尚、有“殺傷力”的動作。疫情后的每次上新,山住茶都會對新品做為期一周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,新品都能占到銷量的30%。而這樣一場活動的成本,在1200元左右,包括氣球、KT版等裝飾、及攝影費用,這都從新品推廣預算中進行。3、運營線上社群,讓顧客做管理員線上的另一個陣地,在私域流量——各個品牌都會有的顧客微信群里。山住茶有個特殊做法:微信用戶群管理員,都讓老顧客來做。會讓這些老顧客在群里發(fā)統(tǒng)一的文案、互動聊天和維持群的秩序,并進行每天兩次的抽獎。作為回報,還會給群管理員1個月100~200元的門店充值卡,或在定期邀請他們參加活動,節(jié)日贈送品牌的伴手禮或者周邊。
這樣,這些老顧客在深度參與的過程中,不僅忠誠度越來越高,還會成為品牌移動廣告牌,進行自動的傳播。品牌能有不錯的提升,沒有一勞永逸的方法,只有不斷的摸索。山住茶的這些動作,對一些開到千家店的品牌來說,只是經(jīng)營的日常;對于一些發(fā)展中的中小品牌,是必然要走的路。做好品牌沒有捷徑,修煉內(nèi)功就體現(xiàn)在這一步步的提升上。你的品牌2020有哪些收獲,留言分享!
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權嚴禁轉載。
如何正確地巡店?擁有15年連鎖運營經(jīng)驗的講師全面梳理巡店專業(yè)流程,提供可參考的巡店體系!
長按下圖二維碼了解課程詳情:
飲品店開發(fā)選址實戰(zhàn)2講:
產(chǎn)品研發(fā)精選課合集:
茶顏悅色地爆紅路徑:
—商務咨詢—18339988529(同微信)|17310709150(同微信)
—課程咨詢—
13253329903(同微信)|15565053720(同微信)