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一個明顯的信號：植物基越來越流行。僅在植物奶領(lǐng)域，2020年線上消費(fèi)增速300%。那么，植物基為什么能風(fēng)靡？
作者 |政雨
增速超過300%，植物基迎來爆發(fā)2020似乎是植物基爆發(fā)的一年?！?020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%”——這個亮眼的數(shù)據(jù)，來自第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)，“其中，豆奶、燕麥奶、核桃奶等細(xì)分品類都在快速成長。”
品牌端的動作也頗為密集。今年4月，星巴克開啟星善食主義，在全國所有門店上架燕麥飲品。
奈雪新店型奈雪PRO里，新開辟咖啡產(chǎn)品線，也推出OATLY燕麥咖啡。類似地，大豆的元素做火了細(xì)分豆乳品類，將植物肉使用在三明治、漢堡里，星巴克、肯德基、喜茶等都在賣。普通消費(fèi)者，都能切身感受到植物基的流行。植物基產(chǎn)品的優(yōu)勢在于有明顯的“健康”標(biāo)簽，完全采用植物蛋白，在追求瘦身、健康的潮流概念里，有著環(huán)保理念的植物基食物，是個具有未來潛力的產(chǎn)品。
同時，新概念、新技術(shù)也讓這類產(chǎn)品有更好的故事可講，帶來品牌傳播。比如，燕麥奶并不是牛奶+燕麥，而是通過一種酶讓燕麥直接轉(zhuǎn)化成液體，成為一款不含動物乳制品的純粹素食飲料。但將其使用在咖啡、茶飲里，其表達(dá)的特色和香氣，卻可以取代牛奶的風(fēng)味，就可以為消費(fèi)者提供一種新的選擇。
然而，盡管頭部品牌“吃起了素”，這個增速很快的品類，依舊有很多品牌不了解。但我發(fā)現(xiàn)，植物基這款代表未來的食物，或許是提升品牌質(zhì)感的不錯選擇。
品牌如何打好“植物基”這張牌？1、時尚新潮，提升品牌格調(diào)不管燕麥奶還是植物肉，植物基特殊的名字就在體現(xiàn)產(chǎn)品新意、傳遞差異化氣質(zhì)。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心分享的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告， 2020年植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，尤其是銷量增速上，遠(yuǎn)超其他飲料品類。尤其在一二線城市，消費(fèi)人群對燕麥基偏好度最高，燕麥“奶”品牌OATLY噢麥力成一二線城市消費(fèi)者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。從市場搜索熱詞來看，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛，消費(fèi)者對于植物蛋白飲料的健康概念也在細(xì)化需求。
滿足消費(fèi)人群的更高層次需求新潮、健康、素食的概念，讓植物基食品被更多選擇。而通過和消費(fèi)人群的匹配，植物基也幫助品牌營造出有質(zhì)感的格調(diào)。
比如在代表著美好生活場景的精品咖啡館里，如今多數(shù)門店都能提供燕麥奶或豆奶產(chǎn)品，滿足消費(fèi)人群的更高層次需求，也顯示品牌調(diào)性。2、類型豐富，擴(kuò)展消費(fèi)場景植物基產(chǎn)品類型也在豐富，品牌可以選擇的消費(fèi)場景不斷延展。剛剛過去的HOTELEX廣州展上，我看到OATLY的展位上，除了經(jīng)典款咖啡大師、醇香燕麥露、原味燕麥露等產(chǎn)品外，還出現(xiàn)了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品。
可以猜測，這些全新的產(chǎn)品矩陣，也能在茶飲、咖啡門店體現(xiàn)更多樣的產(chǎn)品形態(tài)。比如，將奶油頂換成燕麥款、用燕麥酸奶混合堅果水果打造酸奶杯，都是對門店現(xiàn)有產(chǎn)品全新升級的玩法。OATLY燕麥基奶油脂肪含量不足乳制品奶油的70%，不含反式脂肪等概念，在打造多種使用場景的同時，也有很好的健康概念傳播。
最近，雀巢也一口氣新推出10款植物肉，同樣是在打造新消費(fèi)場景的切口——和大多在漢堡中使用植物肉不同，雀巢新品中都是中式特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者使用場景更廣。隨著多樣有趣的植物基新品誕生，也會促使這一產(chǎn)品類型有更多可能被嘗試、被接受。3、越“概念”的，越能代表生活方式很多的飲品門店，不僅是在賣產(chǎn)品，也在通過生活方式的引領(lǐng)打造品牌。而關(guān)注自然與人的連接、關(guān)注健康與生活的關(guān)系，是植物蛋白飲品善于表達(dá)的內(nèi)容。這些產(chǎn)品作為生活方式的代表，不僅讓消費(fèi)者吃到、也會在吃的過程中感受產(chǎn)品的文化、記憶點(diǎn)，增強(qiáng)對品牌的理念。在廣州展現(xiàn)場的OATLY展位上，布局潮酷的展位造型、20多款飲品搭配口味、以及深受年輕消費(fèi)者喜愛的周邊產(chǎn)品，讓人直接感受到燕麥奶的多樣玩法和品牌風(fēng)格。
多款搭配風(fēng)味一切品牌滿足的都是其消費(fèi)人群的表達(dá)和需求。體驗經(jīng)濟(jì)時代，食品消費(fèi)正向“生活方式升級”不斷演進(jìn)?？Х冗€和“小資”的標(biāo)簽掛鉤，茶飲離不開“休閑屬性”，植物基食物指向的是更精致、健康的生活方式。
就目前來看，植物基在飲品界還存在被認(rèn)知的潛力，但這是個值得挖掘的空間。據(jù)了解，OATLY剛進(jìn)入中國市場時，因為國內(nèi)當(dāng)時沒有植物蛋白品類，消費(fèi)者不知道也不認(rèn)可燕麥奶，這個品牌并不好推廣。之后，OATLY選擇從精品咖啡館切入，獲得一定知名度。后來又聯(lián)手阿里巴巴、星巴克等高端渠道，推動植物蛋白風(fēng)潮的發(fā)展，其品牌也獲得了不錯的銷量增長。消費(fèi)者的需求總是存在的，就看以什么方式去滿足。談起飲品的未來趨勢，“健康”一詞幾乎所有品牌、研發(fā)從業(yè)者都會聊到。但健康多是枯燥、無趣、沒有辦法直接傳達(dá)給顧客的，需要更具象、貼近顧客需求的方式被認(rèn)知。
當(dāng)下的植物基食物，就提供了值得嘗試的玩法。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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