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小程序點(diǎn)單，已不再局限于一二線城市。在下沉市場(chǎng)，也受到小鎮(zhèn)青年的歡迎。8月初，扎根下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1050萬(wàn)。年初，益禾堂也上架小程序，短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)破百萬(wàn)。如何借力數(shù)字化工具，在下沉市場(chǎng)快速發(fā)展，打造超級(jí)品牌？
作者 | 國(guó)君
“占領(lǐng)”下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年也歡迎小程序點(diǎn)單2020年上半年，蜜雪冰城做了一個(gè)試驗(yàn)：其CIO奚沿河橫向?qū)Ρ攘?家門店，這2家店，2019年的出杯量和營(yíng)業(yè)額不相上下，但在今年卻出現(xiàn)了差距。原因就在小程序上，其中一家店，在總部的倡導(dǎo)下，積極在門店推行小程序，另一家店的老板，對(duì)這種新形式接受度有限。5月～7月，連續(xù)3個(gè)月，使用小程序的門店，比沒(méi)使用的門店月?tīng)I(yíng)業(yè)額高出了20%。
蜜雪冰城門店的小程序引導(dǎo)展架年中盤點(diǎn)上半年，很多行業(yè)人發(fā)現(xiàn)，茶飲小程序在下沉市場(chǎng)的普及快速，比預(yù)想中快得多。扎根下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，則在7月31日，微信公眾號(hào)粉絲突破千萬(wàn)。與此同時(shí)，蜜雪冰城通過(guò)小程序，積累的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1050萬(wàn)。
由此也帶來(lái)線上點(diǎn)單量的翻倍增長(zhǎng)。奚沿河透露：“目前蜜雪冰城的門店里，有超8000家已經(jīng)上線了小程序，相比于2019年，峰值時(shí)期的小程序點(diǎn)單量，提升了110%?！蓖瑯又鞔蛉木€市場(chǎng)的益禾堂，其O2O負(fù)責(zé)人胡立在公開(kāi)采訪時(shí)表示：今年2月份，2000多家門店緊急上線微信小程序，小程序沉淀用戶量，短時(shí)間內(nèi)便突破百萬(wàn)。不能無(wú)接觸點(diǎn)單的茶飲店，正在被小鎮(zhèn)青年拋棄。為什么茶飲小程序，在下沉市場(chǎng)突破這么快？一個(gè)重要原因是，微信支付在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的普及，為小程序點(diǎn)單提供了土壤。
微信支付的普及，為小程序點(diǎn)單提供了土壤微信支付數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，小程序外賣點(diǎn)餐的數(shù)量超過(guò)去年全年，實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)?！懊垩┍堑奈⑿胖Ц墩急瘸?0%，微信支付的高使用率，讓小程序在下沉市場(chǎng)的推廣有了基礎(chǔ)?！?奚沿河說(shuō)。相比于喜茶、奈雪早已完成的千萬(wàn)級(jí)會(huì)員積累，身處三四線城市的蜜雪冰城、益禾堂起步稍慢，但微信支付和小程序的快速下沉，正在為這片茶飲市場(chǎng)提供超車機(jī)會(huì)。
新茶飲正在進(jìn)入“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”時(shí)代關(guān)于小程序普及，我還想到一個(gè)有趣的案例：今年蜜雪冰城做了“瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金”活動(dòng)，顧客一周購(gòu)買3次，即可參與現(xiàn)金瓜分。為什么是3次，而不是2次或者4次？因?yàn)槊垩┍菑男〕绦虺恋淼念櫩徒灰仔袨橹?，看到大部分顧客一?次的消費(fèi)頻次，因此在推廣百萬(wàn)現(xiàn)金活動(dòng)時(shí)，將活動(dòng)的打卡次數(shù)設(shè)置為3天，用“踮腳就能夠到”目標(biāo)，逐步提升顧客的消費(fèi)頻次。
去年，蜜雪冰城投資數(shù)千萬(wàn)，建小程序會(huì)員體系，還是個(gè)很多人看不懂的動(dòng)作。但今年，茶飲小程序已經(jīng)從解決排隊(duì)、無(wú)接觸點(diǎn)單問(wèn)題，發(fā)展到精準(zhǔn)獲客、留存，現(xiàn)在頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是利用沉淀數(shù)據(jù)用來(lái)助力決策，驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展?；仡櫺虏栾嬁炫苓@5年，至少經(jīng)歷了3個(gè)階段。
- 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)階段，一款產(chǎn)品帶火一個(gè)品牌；營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段，依靠風(fēng)格打造、跨界聯(lián)名等，迅速刷出存在感；品類驅(qū)動(dòng)階段，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)細(xì)分賽道，迅速跑出規(guī)模和體量。如今，工具和技術(shù)的進(jìn)步，正在推動(dòng)新茶飲進(jìn)入“數(shù)字驅(qū)動(dòng)”階段：營(yíng)銷更精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)，上新更嚴(yán)謹(jǐn)，選址更高效，決策更科學(xué)，從而讓消費(fèi)者與品牌的連接更緊密。
星巴克依靠啡快進(jìn)行的門店轉(zhuǎn)型無(wú)論喜茶建設(shè)百人的IT團(tuán)隊(duì)、依靠小程序積累2000萬(wàn)+會(huì)員，還是奈雪聘請(qǐng)?jiān)鹦褻IO入駐，以及星巴克依靠啡快進(jìn)行的門店轉(zhuǎn)型——
不管是一二線城市，還是下沉市場(chǎng)，不管是什么樣的品牌，數(shù)字驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。
用數(shù)據(jù)做決策，小程序全面重構(gòu)茶飲業(yè)在茶飲行業(yè)，小程序的意義，是用數(shù)字邏輯重組了門店的方方面面，包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織管理、運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)等。比如門店運(yùn)營(yíng)效率綜合提升。很多門店顧客流失，不是卡在制作環(huán)節(jié)，而是在點(diǎn)單環(huán)節(jié)。使用小程序預(yù)點(diǎn)單后，不會(huì)因?yàn)楦叻迤谂抨?duì)流失訂單；也不用再讓店員一對(duì)一詢問(wèn)甜度、冰度、小料，高效又不易出錯(cuò)。
小程序正在提高門店運(yùn)營(yíng)效率又如應(yīng)對(duì)突發(fā)黑天鵝事件。因?yàn)榻谝咔榈挠绊?，蜜雪冰城在新疆?家校園店，施行了100%小程序無(wú)接觸點(diǎn)單、外送。在學(xué)生無(wú)法出校門、堂食被禁止的情況下，這兩家店，營(yíng)業(yè)額和去年同期相比并沒(méi)有下降，反而還有增長(zhǎng)。再如提高上新品成功率。前兩天，良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛，剛分享了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新品玩法：良品鋪?zhàn)用總€(gè)月大概推出60款新品，每款新品都會(huì)做新品上市概念測(cè)試。通過(guò)后臺(tái)每年至少沉淀2000萬(wàn)的（顧客）數(shù)據(jù)，并且每個(gè)月大概有1～200萬(wàn)的顧客數(shù)據(jù)不斷運(yùn)行，以數(shù)據(jù)做決策，可以保證新品上市成功率可以達(dá)到83%。從重構(gòu)門店，到重構(gòu)供應(yīng)鏈，再到重構(gòu)成本價(jià)值，今年的茶飲小程序浪潮，是一次真正意義上的數(shù)字進(jìn)化。
而數(shù)字驅(qū)動(dòng)時(shí)代，被打敗的不再是跑得慢的企業(yè)，而是大量、低頻的、與消費(fèi)者弱連接的企業(yè)。
從信息化到智能化，新茶飲數(shù)字化的路還很長(zhǎng)很多人會(huì)問(wèn)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)小程序就可以嗎？當(dāng)然不是，數(shù)字化系統(tǒng)是個(gè)大工程，其中包括但不限于門店系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、顧客管理系統(tǒng)等等。
但小程序是門店數(shù)字化的開(kāi)端，當(dāng)所有的訂單能通過(guò)小程序完成，才能讓數(shù)據(jù)可追溯，用戶信息可追溯，流程可追溯，一切可追溯。
正如喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受媒體采訪所說(shuō)：“做HEYTEA GO并不僅僅是為了做一個(gè)下單小程序，只是我們認(rèn)為下單是最好的切入點(diǎn)。它背后的邏輯是我們希望把整個(gè)喜茶線上化。”
財(cái)經(jīng)作家沈帥波，曾撰文分析過(guò)數(shù)字化的三重境界。底層：信息化這個(gè)步驟的關(guān)鍵是一切流程的在線化，不管是用小程序讓顧客的交易行為在線化，還是用OA系統(tǒng)讓辦公流程在線化，同等重要。往上一層：數(shù)據(jù)化完成信息化之后，人的行為、公司的行為、客戶的行為、設(shè)備的行為，都會(huì)錄入系統(tǒng)中，不再存在于線下。這一階段要把信息轉(zhuǎn)化為可以統(tǒng)一分析的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行精細(xì)化的管理。頂層：智能化智能化的終極目標(biāo)，是做決策，通過(guò)數(shù)據(jù)做出科學(xué)決策。大到品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷推廣，小到門店選址、日常話術(shù)，都可以參考數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，不再單單依賴于人的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，所有老板都希望上新品、做促銷，能有數(shù)據(jù)支持和科學(xué)依據(jù)，是精準(zhǔn)精確的，數(shù)據(jù)最終的服務(wù)目的是做決策，減少無(wú)用功。而小程序，正是這一切最好的鏈接和入口。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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