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這幾天，蜜雪冰城破萬(wàn)店的消息，在持續(xù)刷屏。這是一個(gè)具有行業(yè)意義的“風(fēng)向標(biāo)”。從此，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱，茶飲業(yè)的馬太效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)。
作者 | 政雨
強(qiáng)者愈強(qiáng)，茶飲業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)6月24日，蜜雪冰城第10000家店在新鄉(xiāng)原陽(yáng)舉辦了盛大的開(kāi)業(yè)儀式。
蜜雪冰城第10000家店，咖門(mén)攝于新鄉(xiāng)原陽(yáng)而6月21日，蜜雪冰城門(mén)店已經(jīng)掛上了“祝賀蜜雪冰城全球門(mén)店突破10000家，買(mǎi)多少送多少”的橫幅。這是飲品業(yè)第1個(gè)、餐飲業(yè)華萊士、正新雞排之后第3個(gè)破萬(wàn)店的品牌。單純從個(gè)體價(jià)值來(lái)看，不過(guò)是“蜜雪冰城牛X”唄。從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。蜜雪冰城之后，益禾堂4400家、CoCo都可4000+家，古茗、書(shū)亦燒仙草、1點(diǎn)點(diǎn)3000+，對(duì)外公布的還沒(méi)有突破5000店的品牌。蜜雪冰城完成從千店規(guī)模向萬(wàn)店規(guī)模的轉(zhuǎn)變，拉高了市場(chǎng)對(duì)飲品的想象上限，吸引更多品牌對(duì)超級(jí)體量、對(duì)規(guī)模化發(fā)展的追逐。甚至，茶飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生改變——強(qiáng)者越強(qiáng)，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。老家的縣城里，今年又新開(kāi)了4家蜜雪冰城，都開(kāi)在人流量大的商場(chǎng)、街區(qū)，不僅位置顯眼、門(mén)店密，還生意好，不大的檔口一直圍滿(mǎn)著人。
常有在山東開(kāi)茶飲店的老板發(fā)來(lái)求助：當(dāng)?shù)亻_(kāi)店太不容易了，區(qū)域品牌阿水大杯茶和蜜雪冰城基本占據(jù)了市場(chǎng)空間，再想找出縫隙來(lái)太難了。前幾天，一位一年多不聯(lián)系的茶飲老板告訴我，近段時(shí)間，他的4位開(kāi)茶飲店的同行朋友全轉(zhuǎn)行了，兩個(gè)去做保險(xiǎn)，一個(gè)去做會(huì)計(jì)，一個(gè)在做代購(gòu)。而在疫情期間，卻是蜜雪冰城加盟商最忙的3個(gè)月，不少人進(jìn)入瘋狂找店模式。這就是冰火兩重天：有實(shí)力才能吸附強(qiáng)資源，強(qiáng)資源又會(huì)吸引強(qiáng)資源，形成新的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，馬太效應(yīng)將會(huì)讓品牌間的競(jìng)爭(zhēng)維度越拉越寬。
貼身肉搏，茶飲業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)者模式”馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，讓茶飲業(yè)開(kāi)始“變天”。從2020年上半年的表現(xiàn)就能感受一二：- 表面上平平靜靜，新品少、創(chuàng)意少、聲量??；背地里暗流涌動(dòng)，比運(yùn)營(yíng)、拼規(guī)模、重盈利。一向走在風(fēng)口浪尖的新茶飲品牌，也開(kāi)始做出煉內(nèi)功的動(dòng)作。喜茶都在近期的微信公眾號(hào)里提到在改進(jìn)門(mén)店噪音、異味等問(wèn)題，后續(xù)“將在舒適和美觀間找到平衡?！?br />
新茶飲品牌，也開(kāi)始做出煉內(nèi)功的動(dòng)作。圖片來(lái)自喜茶競(jìng)爭(zhēng)也避不開(kāi)“巨頭”。出趟門(mén)總能看到蜜雪冰城，拐角處總有一家CoCo都可；商圈商場(chǎng)里少不了書(shū)亦燒仙草，不知何時(shí)寫(xiě)字樓下多了家茶百道。競(jìng)爭(zhēng)的維度將不再只停留在微信、微博的話題熱度，進(jìn)入貼身肉搏的盈利比拼。接下來(lái)，茶飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“強(qiáng)者模式”：不再只是隔壁兩家店的較量，而是整條街和少數(shù)個(gè)連鎖品牌的比拼，是區(qū)域品牌和全國(guó)品牌的PK，是頭部連鎖品牌間的硬碰硬。
為什么強(qiáng)者能“強(qiáng)”？馬太效應(yīng)里的強(qiáng)者，是如何練就實(shí)力的？1、抓住了快速崛起的機(jī)會(huì)蜜雪冰城的開(kāi)店速度，不是今天才快的，市場(chǎng)一直在提供機(jī)會(huì)。翻看2017年3月咖門(mén)專(zhuān)訪蜜雪冰城的文章，那時(shí)蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量還是2600家，3年多時(shí)間已經(jīng)破萬(wàn)，平均1天開(kāi)6家。
蜜雪冰城新開(kāi)業(yè)的門(mén)店正在做活動(dòng)可以說(shuō)，是蜜雪冰城是茶飲紅利浪潮下的最大贏家，這是不可多得的強(qiáng)資源。當(dāng)一個(gè)行業(yè)處在高速增長(zhǎng)期，有實(shí)力的玩家，都有可能沖到市場(chǎng)上分一杯羹。2015年后，茶飲業(yè)逐漸步入紅利期，消費(fèi)者熱情高漲，激發(fā)中小投資者投身這個(gè)相對(duì)低門(mén)檻的項(xiàng)目。蜜雪冰城在2015年、書(shū)亦在2018年、益禾堂連續(xù)3年，都做到了一年新增1000多家。疫情，也是一次特殊的催化。最近幾個(gè)月，倒閉的街邊店、購(gòu)物中心的低房租，都是給到實(shí)力品牌的機(jī)會(huì)。一位老板告訴我：“新門(mén)店的拓展，被取代的都是夫妻老婆店?！?、建立了一套能打能抗的體系齊白石有句話，叫：學(xué)我者生，像我者死，意思是，凡是用學(xué)習(xí)來(lái)形成自己的個(gè)性特點(diǎn)的，藝術(shù)之樹(shù)會(huì)常青；而盲目模仿照抄的，必然走向死胡同。放在茶飲業(yè)也一樣，不管是市場(chǎng)紅利，還是疫期時(shí)期，之所以這些品牌能突圍，通常是用實(shí)力提前做好了準(zhǔn)備。蜜雪冰城就是一個(gè)把門(mén)店盈利模型往極致打磨的案例，叫賣(mài)方式、售賣(mài)氛圍、引導(dǎo)推薦，把十幾平的小店價(jià)值發(fā)揮到極致。前幾天路過(guò)一家蜜雪冰城，甚至開(kāi)始做起了“店門(mén)外”的生意。這家店門(mén)口的凳子上放了個(gè)保溫箱，一位店員站在箱子后專(zhuān)門(mén)不斷拿大喇叭口播：“蜜雪冰城檸檬水4塊1杯，不用等買(mǎi)了就可以走！”不僅緩解門(mén)店點(diǎn)單壓力，還能讓擔(dān)心排隊(duì)的顧客買(mǎi)一杯就走，增加本不會(huì)有的銷(xiāo)售。更“絕”的是，保溫箱的旁邊還放了個(gè)箱子，賣(mài)現(xiàn)喝現(xiàn)泡的茶包，9.9元/盒。用零售化，又拓寬了新的營(yíng)收來(lái)源。
不得不說(shuō)，“隔壁老王”可以跟蜜雪冰城學(xué)菜單、學(xué)點(diǎn)單技巧、學(xué)物料儲(chǔ)存，卻很難開(kāi)出同樣的規(guī)模跟速度，因?yàn)闆](méi)法復(fù)制體系。構(gòu)建出一個(gè)協(xié)同體系，才是強(qiáng)者的真正實(shí)力。即使給山羊裝上獵豹的腿，它一定還是跑不過(guò)獵豹。因?yàn)楂C豹跑得快可不只靠腿，它為了奔跑，進(jìn)化出能高度彎曲的脊椎，而為了配上這根脊椎，它連腸道都進(jìn)化得特別短。山羊要是腸道也那么短，那它就消化不了青草，只能餓死了。
獵豹跑得快是一個(gè)系統(tǒng)，單學(xué)哪一樣都逆襲不了。而很多倒閉的小店，連一家店如何賺錢(qián)都沒(méi)搞明白，更不要說(shuō)體系的建立。3、穿透了一個(gè)延展性極強(qiáng)的市場(chǎng)決定品牌上限的，還要看市場(chǎng)空間有多大?？梢园l(fā)現(xiàn)：無(wú)論蜜雪冰城、古茗、CoCo、益禾堂，從價(jià)格到品牌形象，都表現(xiàn)了更有包容性的市場(chǎng)定位，讓這些品牌延展的空間更大。主流市場(chǎng)主打性?xún)r(jià)比，低線市場(chǎng)做品牌力，總能匹配到適合的消費(fèi)需求。更巧合的是，這些品牌都命中了下沉市場(chǎng)，或者消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。
拼多多、快手的勝利，也再次證明了在中國(guó)做下沉市場(chǎng)的空間有多大。至于誰(shuí)能搶占更多的份額，具備更強(qiáng)的穿透力，依舊要回到體系的層面。
茶飲的未來(lái)，依舊是百花齊放馬太效應(yīng)是不是就意味著，茶飲業(yè)的未來(lái)是幾家獨(dú)大的局面，別的品牌還有機(jī)會(huì)嗎？可以明確地肯定：茶飲業(yè)的未來(lái)，依舊是百花齊放。將超過(guò)3000家門(mén)店的茶飲品牌加在一起，一共是3萬(wàn)多家門(mén)店。但相比全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店40萬(wàn)家的規(guī)模，占到不足10%的比重。在餐飲領(lǐng)域4萬(wàn)億的大盤(pán)里，年?duì)I收超過(guò)100億的海底撈，所占的比重也微乎其微。整個(gè)餐飲業(yè)現(xiàn)制現(xiàn)售的模式，決定了服務(wù)能力的上限；中國(guó)人敏感又愛(ài)嘗鮮的味蕾，決定了百花齊放的局面。所以也能感受到：茶飲業(yè)開(kāi)了幾百家、幾十家店規(guī)模的品牌非常多，但更多的還是幾家店的“基數(shù)市場(chǎng)”。提供增量，做大市場(chǎng)蛋糕，將是競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。而有實(shí)力的品牌，永遠(yuǎn)有崛起的機(jī)會(huì)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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