手機瀏覽中華飲品屆
11月21日，維多利亞的秘密母公司L Brands正式宣布，今年的維密時尚秀不會舉行。
是的，就是那個在全球各大門店、酒吧、飯店、會所、造型室的電視上滾動播出，滿屏盡是大長腿的“維密秀”，今年取消不辦了。
看到這里，千萬不要以為你走錯了門兒，進入了一個娛樂公眾號。放心，這里還是“中國飲品快報”，請別換臺。
今天要聊的話題是：誰將你的奶茶店變得舉步維艱、暑雨祁寒。
是房東？是同行？還是你自己？我們從姹紫嫣紅的維密秀開始說起……
維密秀取消的背后原因折射出茶飲行業(yè)“病態(tài)”之狀當L Brands宣布“維密秀”取消后，國內(nèi)媒體們的評論中并未因盛會取消，有過多的遺憾。觀察員們早已把焦點從天使面孔、魔鬼身材轉(zhuǎn)移至探索“光環(huán)”消失，背后的原因。
取消維密秀，其母公司給出的原因大致是因為投入過多，收視率持續(xù)低迷。本想著靠大秀促成各種內(nèi)衣及其他商品銷售，但沒有關(guān)注度，銷量也隨之降低。據(jù)了解，L Brands第三季度整體的運營虧損達1.512億美元。
就在主人家給出了取消原因后，各界評論也紛紛顯神通，深挖其走下神壇的種種原因。主要觀點有三。
No.1營銷手段單一 難以引發(fā)共鳴
我們熟知的維密秀有一個重要的特點，用音樂武裝走秀，T臺不僅是模特的秀場，也是當紅音樂人們的演唱會現(xiàn)場。走秀與音樂的跨界，這一招，讓維密秀看點頗豐。
但一招鮮吃遍天，很少存于這個變幻萬千的市場之中。
當下傳播渠道早已不再限于電視、雜志或者報紙，而“品牌時尚秀”的形式也屢見不鮮。維密并沒能夠與時俱進，將其融入至各種新媒體、新消費場景之中與消費者形成互動，使之共鳴。
僅僅是依靠年末的一場大秀就想掀起波瀾，在如今的市場，有些難！難！難！
這會讓我們想到另一個年底大秀“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，1983年開始的春晚至今已有30多個年頭，即使也被詬病創(chuàng)新不足、看點缺少。但僅僅是春節(jié)、年味兒這兩個情感因素就讓人對之難以割舍。
相信大年三十兒晚上，沒有中央電視臺那場春晚，你一定會覺得少點什么。
這些與茶飲業(yè)有何關(guān)系？別急！我們看完接下來兩個原因后，再慢慢剖析。
No.2秀場事故頻發(fā) 觀眾不買賬
2003年前后，是維密秀的“眾神時代”。
老頂級超模的經(jīng)典表演粉絲們記憶猶新。2006年，大KK在臺上掉鞋后仍保持平衡，更成為了“臺步教科書”。
當這些“臺柱子”們退役或另尋他路時，維密開始大量啟用新人。但模特的專業(yè)性和舞臺表現(xiàn)力逐年下滑，表演質(zhì)量整體下降，而后“秀場摔跤”、“網(wǎng)紅走秀”等負面話題讓封神的維密從看點十足變?yōu)樵掝}十足。
No.3性感不再是唯一標準 消費者審美多元化
維密的興起可以看作是女性獨立意識的解放，維密引領(lǐng)了當時一代的審美主流，給性感一詞貼上了嫵媚、自信、潮流的標簽。
但現(xiàn)在女性對于內(nèi)衣的需求，不再僅僅是性感，舒適、自由、健康成為她們新的選擇。內(nèi)衣不再是作為情調(diào)的代名詞，而是回歸至其功能本身。
維密大秀被取消的三個原因，我們可以再將其精簡的進行概括一下：失去靈魂、產(chǎn)品與噱頭不成正比、不符合消費新需求。
在茶飲行業(yè)的30年歷程中，我們曾將其歸屬于餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)，而現(xiàn)在它又被納入進一個新的分類：新零售。
所謂新零售或許并不單單是產(chǎn)品的創(chuàng)新，售賣方式、宣傳渠道、產(chǎn)品包裝都是其“新”的來源。
2019年，我們可以認為是新茶飲所有元素最為集中的一年。與維密秀一樣，跨界無所不在，萬物皆可茶飲。
但當頭部品牌徹底成為方向標后，大部分茶飲品牌開始不再獨立思考。于是有了這番景象，與維密秀如今的境遇異曲同工：
1別人跨界，你也跨界。但卻從未注意過，別人的跨界有各個媒體的傳經(jīng)布道，無論是付費也好，真心喜愛也罷。別人的跨界變?yōu)樯缃?，而你的只是自嗨?br />2別人做咸蛋黃，你也做咸蛋黃。別人做咸蛋黃時用朗姆酒預(yù)處理，去除腥味；而你則硬生生的拿著個咸鴨蛋加進了奶蓋，振臂高呼這是誰誰誰的同款。
消費者喝過之后，大呼上當趟了雷，發(fā)條微博給自己那256個粉絲，曰：“請別上當?！?56個粉絲再發(fā)粉絲，變?yōu)樯先f人的口誅筆伐，咸蛋黃奶茶就此讓你的奶茶店變成臭鴨蛋。產(chǎn)品是1，噱頭是0，產(chǎn)品不好，噱頭只會要了你的“命”。
3別人賣烤奶，你也賣烤奶。烤奶這產(chǎn)品愛者直呼香醇濃郁，不愛者表明有些膩。憑著一杯烤奶，原創(chuàng)者將其品牌開到了祖國各地。這產(chǎn)品火啊，于是大家都模仿。開在校園的奶茶店在賣、開在商場的也在賣、開在寫字樓的還在賣。
即使有人宣傳自己做的烤奶超過了原創(chuàng)者，但卻從未想過他的消費者是否真的喜歡這個味兒？到處都有的產(chǎn)品，憑什么又喝他的？
當你還在為如何做好一杯烤奶費盡心思時，殊不知，烤奶原創(chuàng)者早在3年前就已開始著手了清爽型產(chǎn)品的研發(fā)。
自嗨沒有共鳴的傳播，噱頭大于品質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，失去對消費需求的預(yù)判，讓不少茶飲品牌從最初的鋒芒畢露變得郁郁寡歡。
如何破解這一困境，我們需要了解競爭對手是誰？不是房東、不是同行、也不是自己，而是它。
你的奶茶店沒有輸給同行和房東而是輸給了時代全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos），說過這樣一段話：
如果你做的每一件事把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但是如果你的目光能放到未來七年，那么可以和你競爭的就很少了，因為很少有公司愿意做那么長遠的打算。
No.12016年四云奶蓋董事長施瑞峰在由中國飲品快報舉辦的創(chuàng)意飲品大賽中，對奶茶4.0時代進行了預(yù)判，他的觀點是茶葉更優(yōu)選、容器更質(zhì)感、技術(shù)更精湛、科技更融入、環(huán)境更自由。No.22014年北京某知名品牌創(chuàng)始人在聊天中提到，未來的茶飲應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)中進行發(fā)展，但這個戰(zhàn)場究竟是在移動支付還是微博、微信，他還沒有找到答案。No.32012年一位去CoCo工作的業(yè)內(nèi)人士得知其某半成品原料的使用時間是一小時。7年后，他看到另外一家茶飲品牌，對同樣的半成品原料所規(guī)定的使用時間是4小時。
如施瑞峰先生所言，3年后的茶飲市場，我們對于茶葉的應(yīng)用早已不再是錫蘭、阿薩姆、茉莉綠這般單一，紅玉、四季春、大紅袍、茉莉毛尖、金鳳、金萱等等，什么輕烘焙、重烘焙，什么炒青、蒸青，讓人應(yīng)接不暇。
而杯子則有磨砂杯、胖胖杯、藥丸瓶、蛋殼杯、八角杯、小方杯，杯杯讓人眼花繚亂。技術(shù)上泡茶則有熱泡、冷泡、冷萃、提拉，科技上有了粉料機、奶蓋機，珍珠機、還有做奶茶的機器人。
環(huán)境上，星巴克在新茶飲品牌們勢頭猛進的2017年年尾，開出了2700平米的臻選烘焙工坊。而后新茶飲品牌們也不甘示弱，樂樂茶出了制茶工廠，奈雪開了1000平的超級大店。
在敘述它們的“驕人戰(zhàn)績”的時候，我們安排一個小插曲。
2016年，行業(yè)在討論茶飲未來時，有人提出了“現(xiàn)焙茶”概念。大意是在門店中對茶葉進行烘焙，以得到更新鮮、更美味的茶湯，并可以營造氛圍，成為亮點。
而該創(chuàng)意卻被不少茶飲品牌老板認為是無稽之談，不切實際。但2017年，星巴克的烘焙工坊開出后，這一概念卻立刻在茶飲中實現(xiàn)。所以，用“你大爺還是你大爺”來形容星巴克對未來的預(yù)判和實踐，我覺得不算為過。
再來聊聊2014年那個預(yù)判茶飲會在互聯(lián)網(wǎng)上大展拳腳的觀點。5年后，確切地說是3年后，微信成為了大部分茶飲品牌們的宣傳陣地，除了各自的微信公眾號外，還有微信群、生活類平臺都在為其品牌奔走相告。
除微信外抖音、小紅書、微博、快手也是其宣傳陣地。那位老板所提及的移動支付仍然在為茶飲助力，微信鏈接的美團，支付寶鏈接的餓了么，都是茶飲品牌們的宣導(dǎo)之地。
為什么我會在文章中提一句CoCo那款半成品的使用時間，不是要為它歌功頌德，只是想說這個品牌在多年前就已做了一件許多品牌現(xiàn)在還沒有做到的事兒。
這種事或許是一種預(yù)判，或許是一種機緣巧合。
關(guān)于預(yù)判，我們最后再聊聊古茗。對于古茗的成功有人認為布局“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”市場是主要原因。但為何它會布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
有一種說法大致是這樣：臺州有著大量的外來務(wù)工人員。他們來自祖國各地的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“返鄉(xiāng)潮”的時代背景以及城鄉(xiāng)建設(shè)造就大量“拆二代”的社會現(xiàn)象下，他們回到了各自的家鄉(xiāng)，同時也將在江浙地區(qū)的奶茶記憶帶至了自己生長的地方。
所以，你會發(fā)現(xiàn)一個浙江品牌，在多年前就開往了四川。以此而斷，古茗做下沉市場的策略成功也有宏觀經(jīng)濟的影響。
先且不論這一觀點是否正確，但如果當年的古茗是在上海創(chuàng)業(yè),或是沒有國家對農(nóng)村的大力發(fā)展，或許又是另一番景象。
時勢造英雄！
當我們在苦苦尋求某茶的配方，挖掘它們的經(jīng)營之道，卻一直未果，甚至讓人變得煩躁不安時。不妨思考未來!
未來，支付方式將會發(fā)生什么樣的改變？
未來，外賣平臺會是誰的天下？未來，裝飲品的包裝只能是瓶子或杯子嗎？未來，除了水果和牛奶，還有什么可以做飲品？未來，誰又將是年輕人獲得信息最直接的渠道？……
一個時代，只能造就一個喜茶、一個奈雪、一個星巴克，當你思考的不再是他們?nèi)绾纬晒?。而是預(yù)見未來，或許你也能如喬布斯將手機從功能時代帶入智能時代一樣，讓茶飲穿越時空之門，翻開嶄新篇章。
茶飲下一個時代，什么樣？
等你預(yù)判與創(chuàng)造！
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
快報精選 | 好原料點擊下方logo去了解
