
傳播的碎片化,需求的個性化,茶飲的競爭越來越多維,產(chǎn)品只是其中的一部分,奶茶杯也成了標(biāo)的物。
奶茶杯上玩出怎樣玩出更多花樣?廠家和品牌雖然費力謀劃,但有時也沒有方向。在這個方面,星巴克算是老師傅了,我們來看看。


一年一度的圣誕節(jié)就要到了。今年,星巴克總共推出了4款圣誕紙杯,以“祝你咖啡快樂”為主題,來展現(xiàn)自身的創(chuàng)意與價值。




其實星巴克推圣誕杯已經(jīng)有23年了。

1997年,首次推出。設(shè)計師Sandy Nelson的作品,但這款杯子并不是大家熟知的“節(jié)日紅”,而是玫紫色。此后,幾乎每年一款。






















復(fù)盤這23年的歷程,星巴克做圣誕杯,基本上遵循了以下的邏輯:
01節(jié)日儀式感的符號化
圣誕節(jié)是西方的春節(jié)。隨著西方的文化輸出,這個節(jié)日已經(jīng)被全球所接受。
儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式,沒有儀式感的節(jié)日難以讓人們對節(jié)日產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和依從。

但儀式感的呈現(xiàn)需要載體和符號,讓人印象深刻,有記憶感。
例如,中國傳統(tǒng)春節(jié)流行的對聯(lián)、年畫、龍燈、窗花、舞龍等;中秋節(jié)的月餅、賞月、玩花燈等,這些都是節(jié)日符號、載體與儀式感的體現(xiàn)。人們往往回憶起來,第一次喚醒都是這些具象感的畫面和東西。
當(dāng)然圣誕節(jié)也有自己的特色符號,我們熟知的麋鹿、水晶、圣誕樹、圣誕老人,等等。

作為一個快消品牌,如何打造這些符號?除了空間上的節(jié)日裝置,星巴克傳遞這種文化的重要符號就是圣誕杯的設(shè)計語言。
事實上,星巴克第一個杯子并不是大家熟知的節(jié)日紅色,經(jīng)過2-3年的改良后,經(jīng)過各種琢磨后,逐漸形成與圣誕節(jié)日相搭配的深紅色色系,這色系塑造成今日的星巴克經(jīng)典假日紅杯,而且每年都有變化,糅合了其他一些圣誕節(jié)日元素,傳播了節(jié)日的儀式感。

一直以來,杯子都是星巴克品牌文化的重要載體。星巴克的杯子琳瑯滿目,城市限定款、季節(jié)限定款、聯(lián)名合作款等等,這也是星巴克培養(yǎng)品牌認(rèn)知的又一途徑。
02大眾情感上的共情
節(jié)日為什么值得期待?因為,它能給人帶來歡快、溫馨、團(tuán)聚和親情,所以人們愿意吸投入和參與。
如何和大家玩在一起?2016年起,星巴克開始嘗試與顧客互動。那一年,星巴克開始了創(chuàng)意召集活動。

短短8天,星巴克創(chuàng)意工作室就收到來自13個國家1200多個作品的申請。最終,13個客戶代表的設(shè)計在75個國家的2500多家星巴克門店里進(jìn)行了展示和銷售。
與此同時,星巴克也鼓勵顧客們運用各種彩色筆圍繞該主題進(jìn)行繪畫與創(chuàng)作,讓人們感受節(jié)日里這份互相傳遞愛心的能量。
03讓杯子成為社交貨幣
2017年11月底,星巴克創(chuàng)意團(tuán)隊推出了一款紅色假日杯子,以手捧心形為底紋的圖案,主題為“手與心之間的緊密聯(lián)系”來傳達(dá)快樂與愛,鼓勵顧客們動手在紙杯上寫上自己的名字以及創(chuàng)作藝術(shù)圖案,完成后自拍,上傳到社交媒體。一時成為當(dāng)年的網(wǎng)紅營銷事件。

星巴克的營銷秘密,都藏在了一個杯子里。
很多人都因為一款星巴克的新杯子而發(fā)朋友圈。這樣做的目的并不單純?yōu)榱朔窒砩睿蛘叻窒砟骋豢畋?,更多的是分享自己的?jīng)歷與當(dāng)下心情,這就是星巴克的厲害之處,它讓一種物件變成了社交貨幣,人們自愿去分發(fā)并產(chǎn)生傳播的內(nèi)容。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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