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傳播的碎片化，需求的個性化，茶飲的競爭越來越多維，產(chǎn)品只是其中的一部分，奶茶杯也成了標的物。
奶茶杯上玩出怎樣玩出更多花樣？廠家和品牌雖然費力謀劃，但有時也沒有方向。在這個方面，星巴克算是老師傅了，我們來看看。
1997年起每年一款圣誕杯一年一度的圣誕節(jié)就要到了。今年，星巴克總共推出了4款圣誕紙杯，以“祝你咖啡快樂”為主題，來展現(xiàn)自身的創(chuàng)意與價值。
其實星巴克推圣誕杯已經(jīng)有23年了。
▲1997年第一款玫紫色圣誕杯1997年，首次推出。設計師Sandy Nelson的作品，但這款杯子并不是大家熟知的“節(jié)日紅”，而是玫紫色。此后，幾乎每年一款。
▲1998年，紫色圣誕杯，雪花為主
▲1999年全新紅色圣誕杯
▲2000年涂鴉板圣誕杯，任意發(fā)揮
▲2001年經(jīng)典紅綠色圣誕杯
▲2002年有濃濃圣誕氣氛
▲2003年簡約大方的設計
▲2004年冬季的雪花加蝴蝶
▲2005年變?yōu)槲淖帧癐t only happens once a year”
▲2006年以情景圖案的方式設計圣誕杯
▲2007年更具故事性的圣誕杯
▲2008年加入麋鹿、松樹、鴿子等圣誕元素
▲2009年圖案錯落有層次的設計，標有祝福語的圣誕掛墜wish、hope、love
▲2010年文字搭配圖案
▲2011年各種不同圖案創(chuàng)意，更體現(xiàn)出獨特的節(jié)日氣氛
▲2012年打破紅白的常規(guī)色彩，利用雪人來改變視覺感受
▲2013年以簡約花朵等圖案作為主要元素
▲2014年抽象暗紅色的筆觸，象征圣誕樹和雪花，不僅不凌亂反而非常時尚有感覺
▲2015年純紅色的杯子，在忙亂的季節(jié)給人們一種寧靜感
▲2016年推出13款不同的圣誕節(jié)限量紙杯
▲2017年拋棄了以往較多的紅色背景，用黑色線條勾勒出圖案，留下空白，發(fā)揮顧客想象，制作屬于自己獨一無二的圣誕杯
▲2018年中世紀的復古摩登路線，以“THE BLEND IS MAGIC”為主題，紅+綠的撞色搭配，設計了4款全新的圣誕杯
23年圣誕杯的邏輯復盤這23年的歷程，星巴克做圣誕杯，基本上遵循了以下的邏輯：
01節(jié)日儀式感的符號化
圣誕節(jié)是西方的春節(jié)。隨著西方的文化輸出，這個節(jié)日已經(jīng)被全球所接受。
儀式感是人們表達內(nèi)心情感最直接的方式，沒有儀式感的節(jié)日難以讓人們對節(jié)日產(chǎn)生心理上的認同和依從。
但儀式感的呈現(xiàn)需要載體和符號，讓人印象深刻，有記憶感。
例如，中國傳統(tǒng)春節(jié)流行的對聯(lián)、年畫、龍燈、窗花、舞龍等；中秋節(jié)的月餅、賞月、玩花燈等，這些都是節(jié)日符號、載體與儀式感的體現(xiàn)。人們往往回憶起來，第一次喚醒都是這些具象感的畫面和東西。
當然圣誕節(jié)也有自己的特色符號，我們熟知的麋鹿、水晶、圣誕樹、圣誕老人，等等。
作為一個快消品牌，如何打造這些符號？除了空間上的節(jié)日裝置，星巴克傳遞這種文化的重要符號就是圣誕杯的設計語言。
事實上，星巴克第一個杯子并不是大家熟知的節(jié)日紅色，經(jīng)過2-3年的改良后，經(jīng)過各種琢磨后，逐漸形成與圣誕節(jié)日相搭配的深紅色色系，這色系塑造成今日的星巴克經(jīng)典假日紅杯，而且每年都有變化，糅合了其他一些圣誕節(jié)日元素，傳播了節(jié)日的儀式感。
一直以來，杯子都是星巴克品牌文化的重要載體。星巴克的杯子琳瑯滿目，城市限定款、季節(jié)限定款、聯(lián)名合作款等等，這也是星巴克培養(yǎng)品牌認知的又一途徑。
02大眾情感上的共情
節(jié)日為什么值得期待？因為，它能給人帶來歡快、溫馨、團聚和親情，所以人們愿意吸投入和參與。
如何和大家玩在一起？2016年起，星巴克開始嘗試與顧客互動。那一年，星巴克開始了創(chuàng)意召集活動。
短短8天，星巴克創(chuàng)意工作室就收到來自13個國家1200多個作品的申請。最終，13個客戶代表的設計在75個國家的2500多家星巴克門店里進行了展示和銷售。
與此同時，星巴克也鼓勵顧客們運用各種彩色筆圍繞該主題進行繪畫與創(chuàng)作，讓人們感受節(jié)日里這份互相傳遞愛心的能量。
03讓杯子成為社交貨幣
2017年11月底，星巴克創(chuàng)意團隊推出了一款紅色假日杯子，以手捧心形為底紋的圖案，主題為“手與心之間的緊密聯(lián)系”來傳達快樂與愛，鼓勵顧客們動手在紙杯上寫上自己的名字以及創(chuàng)作藝術圖案，完成后自拍，上傳到社交媒體。一時成為當年的網(wǎng)紅營銷事件。
星巴克的營銷秘密，都藏在了一個杯子里。
很多人都因為一款星巴克的新杯子而發(fā)朋友圈。這樣做的目的并不單純?yōu)榱朔窒砩睿蛘叻窒砟骋豢畋?，更多的是分享自己的?jīng)歷與當下心情，這就是星巴克的厲害之處，它讓一種物件變成了社交貨幣，人們自愿去分發(fā)并產(chǎn)生傳播的內(nèi)容。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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