手機(jī)瀏覽中華飲品屆
11月28日晚9點(diǎn)，1點(diǎn)點(diǎn)的微信公眾號(hào)推文，閱讀量超10萬(wàn)。眾人圍觀的內(nèi)容，則是該品牌換新包裝的信息。
而距離該品牌上一次變換包裝，已經(jīng)整整一年。
1點(diǎn)點(diǎn)刷存在感 1/3靠換裝3年前，我們提及1點(diǎn)點(diǎn)最多的是排隊(duì)，收銀員30秒左右的話術(shù)，故意制作慢等真真假假的行業(yè)認(rèn)知。
而從2018年開(kāi)始，這些話題被業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)不厭其煩的談?wù)撛S多遍后，山寨、推新產(chǎn)品以及換包裝成為了我們對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注的新話題。
其中，換包裝占據(jù)了1點(diǎn)點(diǎn)話題的1/3。
印象中，1點(diǎn)點(diǎn)的第一次換裝在2018年的年初，1月22號(hào)、1月26號(hào)、2月2號(hào)，1點(diǎn)點(diǎn)先后以茗茶、紅梅、紅燈的主題推出三款外帶杯。而在2018年12月1號(hào)，1點(diǎn)點(diǎn)的杯子則以蘭竹菊梅為主題。
2019年，仍然是12月1號(hào)，1點(diǎn)點(diǎn)又將換裝。只是這一次與以往不同，1點(diǎn)點(diǎn)不再直言不諱，讓你將新包裝看得清清楚楚、明明白白，這個(gè)曾經(jīng)的“耿直BOY”也玩起了霧里看花，將換裝這件事的“營(yíng)銷屬性”分量加重，吊足了消費(fèi)者胃口。
仔細(xì)觀察，臨近春節(jié)、連續(xù)三年，少有變化的1點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于換裝這件事格外執(zhí)著，這背后其實(shí)暗藏玄機(jī)。
CoCo的生日秀、星巴克的圣誕杯暗含品牌長(zhǎng)存的基因2014年，CoCo的這張員工在店內(nèi)身穿比基尼工作的照片在業(yè)內(nèi)造成不小的轟動(dòng)。
而該照片則源于CoCo的傳統(tǒng)活動(dòng)“生日秀”。據(jù)悉，CoCo每年的周年慶都會(huì)要求門店對(duì)環(huán)境進(jìn)行重新布置，員工也會(huì)根據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意COSPLAY,門店換裝成為了CoCo在大陸早期發(fā)展中的一道風(fēng)景線。
直至現(xiàn)在，“變裝主題季”仍是CoCo周年慶中的看點(diǎn)之一。
和1點(diǎn)點(diǎn)相比，星巴克每年都會(huì)有讓人眼花繚亂的話題出現(xiàn)。而每年4月關(guān)于環(huán)保的活動(dòng)，以及12月圣誕的活動(dòng)都讓人記憶猶新。
▲以上分別為星巴克2015、2016、2019年圣誕紅杯關(guān)于環(huán)保星巴克會(huì)有各類環(huán)保袋、關(guān)燈1分鐘等活動(dòng)，每年堅(jiān)持。而在圣誕杯上，即使星巴克每年都會(huì)推出各種杯子，但其紅色這一象征著喜慶的主色調(diào)從未變過(guò)。
也正是這樣的堅(jiān)持，讓許多消費(fèi)者有一種一看見(jiàn)星巴克推紅杯，就知道的圣誕要來(lái)到的心理暗示。
簡(jiǎn)單講，這些現(xiàn)象是各個(gè)品牌們?cè)谧觥爸匾氖虑檎f(shuō)三遍”的小事。但放大看，則是一個(gè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的大計(jì)。
為何這樣說(shuō)？我們需要看一下中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2017-2019年間的一個(gè)重要變化。
No.12017年-2018年茶飲行業(yè)融資事件時(shí)有發(fā)生。這一年“爆發(fā)式增長(zhǎng)”不僅體現(xiàn)在茶飲，餐飲、便利店在“新零售”的大旗下蓬勃發(fā)展。No.22018年-2019年爆發(fā)式的增長(zhǎng)下，讓不少跟風(fēng)而上的品牌們感到疲軟。上千萬(wàn)的投資被打水漂，而下沉市場(chǎng)成為部分品牌的增長(zhǎng)秘籍，于是大家又趨之若鶩去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城去“打土豪、分田地”。還有一部分則將眼光放到了海外，比如越南、新加坡、馬來(lái)西亞和日本等等國(guó)家。No.32019年以后各種跨界、各種表現(xiàn)形式的茶飲產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者看嘗了個(gè)遍，即使沒(méi)嘗過(guò)的，也在周邊人的朋友圈中飽了眼福。換句話說(shuō)，大家都是見(jiàn)過(guò)世面的人。要想將這些對(duì)新奇已經(jīng)有些麻木的消費(fèi)者再次感興趣，就剩下客戶價(jià)值了。
從一進(jìn)大陸開(kāi)始，CoCo就用變裝季讓消費(fèi)者眼前一亮，感受這個(gè)品牌的不一樣。一做就是十幾年。
即使你可以忘掉星巴克的貓爪杯，但你卻忘不了那圣誕的一抹紅。
假如1點(diǎn)點(diǎn)繼續(xù)堅(jiān)持每年在年底推出幾款限量的杯子，僅僅換裝這件事，就能夠讓其粉絲每年多至少一次購(gòu)買1點(diǎn)點(diǎn)的理由。更重要的是每年在一個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)就有所感覺(jué)。
2019年，新茶飲品牌們?cè)趧?chuàng)新上無(wú)所不用其極，但真正能夠讓人記住的又有多少。這些跨界產(chǎn)品就如天空中的流星雖然璀璨，卻轉(zhuǎn)瞬即逝。
做好一件事難，堅(jiān)持做好一件事更難。當(dāng)茶飲行業(yè)在各種創(chuàng)新元素、宣傳途徑的包裝下發(fā)展時(shí)，讓人往往容易失去方向。
抓住一個(gè)點(diǎn)，將其做到極致，不斷重復(fù)，不斷升級(jí)，將習(xí)慣變?yōu)樽匀粫r(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度會(huì)更高。而客戶價(jià)值也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，演變?yōu)榍楦?，這種情感是品牌與消費(fèi)者共建的一種記憶，需要品牌單方面的為之守護(hù)。
一旦這種情感形成，品牌才能如《海闊天空》、《風(fēng)繼續(xù)吹》、這些經(jīng)典歌曲一樣，無(wú)論何時(shí)、何地，音樂(lè)一響，總會(huì)讓人隨之附和或浮想聯(lián)翩。
品牌與消費(fèi)者的共同記憶，也是品牌長(zhǎng)存的基因之一。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
快報(bào)精選 | 好原料點(diǎn)擊下方logo去了解
