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拼產品還是拼品牌?喜茶、茶顏悅色、煮葉這樣回答

2022-08-29 12:25:30責任編輯:咖門瀏覽數:764

長按上圖,獲取2020萬有飲力大會實錄視頻2019年,很多品牌都在“破圈”,搞跨界聯(lián)名、做各種活動,進行樹立品品牌的動作。但對茶



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長按上圖,獲取2020萬有飲力大會實錄視頻


2019年,很多品牌都在“破圈”,搞跨界聯(lián)名、做各種活動,進行樹立品品牌的動作。
但對茶飲業(yè)來講,真的到了拼品牌力的階段了嗎?現階段,產品和品牌誰更重要?
咖門2020萬有飲力大會上,和茶顏悅色喜茶、煮葉一起,討論了這個問題。(以下為現場內容整理)
嘉賓從左2到右依次為:茶顏悅色創(chuàng)始人呂良、煮葉創(chuàng)始人劉芳、喜茶媒體公關高級總監(jiān)霍瑋、美團點評副總裁龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華、水精靈創(chuàng)始人盧發(fā)、麥吉 machi machi創(chuàng)始人范牧群

呂良:到現在這個階段,真的要拼品牌力,包括前面幾位分享的都提到這點。小馬宋說,這個階段來到了中局,有一種破圈是實力破圈,我覺得我們是花邊新聞破圈,就不算了。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良
劉芳:我不完全認同現在已經進入拼品牌力的時間。中國飲品業(yè)還處在一個很新、很嘈雜的狀態(tài),同質也好、模仿也好,各種原材料堆積也好,真正的品牌還需要一定的時間。
我覺得中國的飲品市場和中國餐飲市場很像,是需要資本進來,包括有經驗或有想象力的,有更多不同氣質的創(chuàng)業(yè)者進來,才會令這個行業(yè)越來越規(guī)范和有競爭力。目前還沒到完全白熱化的焦灼狀態(tài),這是我的認識。
煮葉創(chuàng)始人劉芳

霍瑋:品牌力是馬拉松,是拼實力、耐力的賽道。喜茶2012年創(chuàng)立,我們的品牌來到今年,才稍微做得有點成績,這并不是一兩年可以沖到非常前面或非常出名。
我個人覺得,品牌力是一個挺矛盾的詞。這是一個過程,要經歷一段時間的打磨、沉淀。另外,可以通過一些市場活動,打造一些爆款,一些聯(lián)名活動,和消費者的一些互動,很快很敏銳性地擊中消費者內心,在他們心中占領定位,形成品牌力。
最終,這肯定是一個慢慢積累的過程,它的下面一定是產品力。
還有一個觀點,我們認為,現在做得好的地方,可能會是明天的一個天花板。但不是突破這個天花板就一勞永逸,就可以做得很好,這個天花板是動態(tài)的天花板。
我們之前做了很多品牌活動,聯(lián)名、爆款,大家都有看過?,F在我們更多關注品牌帶給這個社會更多更有價值的東西。例如我們會做環(huán)保、公益,和社會有正向發(fā)展,很好結合在一起,才是一個可以持續(xù)發(fā)展的品牌。
喜茶媒體公關高級總監(jiān)霍瑋

朱擁華:說實話,我感覺看了這么多的行業(yè),餐飲、消費、零售,咱們這個行業(yè)現在肯定還沒到這種階段。
過去3年,我特別關注數據變化。從美團后臺可以看到,奶茶品類過去3年增長了3倍。3倍是什么概念?大部分做的比較好的行業(yè),基本增速應該在30%左右,奶茶、茶飲這個行業(yè)在300%。
現在我們看到很多的數據,說茶飲業(yè)可以達到六百億、七百億、八百億。我們內部也有測算,可能數據超過一千億?,F在是從一線城市到五線城市,所有的消費者,開始接受這種文化。以及大家用現制茶飲的方式,追求自己消費升級的文化。
所以整體來說,茶飲應該還是在往上沖的階段。
這個環(huán)境格局不能看得太差,如果看得太差,大的格局、后面的時間、看終局的能力會變得比較弱。這時候要思考,怎么把自己的品牌做到長期化。
要思考品牌的長期化

我們看國際上做得非常好的零售品牌,他們的時間都很久。比如說肯德基、麥當勞、星巴克、漢堡王這些品牌幾十年,幾萬家店。
在品牌長線性里看,現在是初期,未來一年里在座的公司把品牌力作為第一項,說明你還是對自己的產品、對自己的組織能力不信任。
剛才劉芳說的我蠻同意,可能還不是拼刺刀的時候。我覺得應該屬于踢足球比賽來看,是90分鐘的前45分鐘進行到20分鐘左右,這應該是比較合理的時間,大家應該把這個市場做的更大一點。
中國市場很大,很多的城市、省份比較多,有很多品牌都會同時存在。但在中國如果你想走到第一名,代表中國向世界靠攏,必須是100度的沸水,99度都不行。99度時水還沒開,有很多公司真的做到80度、90度,你說是不是能喝?能喝,但必須做到100度。
我們考慮超級品牌的概念,要長期、跨地域、跨國家,跨國際,一定是常青,做到百年,這個概念要對品牌有長時間的考量。
美團點評副總裁朱擁華

盧發(fā):品牌力最終比的是實力和持久力。我今年很久不在工廠,才發(fā)現工廠的業(yè)績今年反而比18年更好,這是讓我很驚訝的。我相信品牌力是靠你的一步步走出來。
水精靈創(chuàng)始人盧發(fā)
范牧群:剛進大陸市場不到一年,我覺得要建立一個品牌還是很困難的事。
要講品牌力,可以分太多層面,可以有太多的議題,簡單來說可以歸納為商品和文化。商品部分,我們這個品牌,注重商品本身的精是怎么走得更長更久。
好比早期的珍珠奶茶,只需要加入珍珠,增加一些口感,就可以了。這已經有三十幾年的歷史,以前的追求比較簡單。
后來開始慢慢演變成,要多種口味,給大家更多選擇。近幾年來,所謂的新茶飲開始時,更強調健康,加入鮮奶之類的。

所以這樣的演變導致,每一個品牌需要加強自己的品牌力,品牌的精神到底是什么?
我們的追求是不管做任何飲料出來,都一定要是好喝的,對于大家來說,好喝的定義可能比較模糊。應該來說,當這兩個東西或一些材料加起來,要符合自然的口味,而不是加在一個飲料里,呈現出一杯只是加過某些東西的味道。
剛講到文化部分,文化對于我們這種新興品牌來說還言之過早,也是我們應該努力的,剛有一位前輩說星巴克是一個很好的,我也認為是一個很好的文化,我們也要朝這個方向繼續(xù)做。
麥吉machi machi創(chuàng)始人范牧群

以上內容整理自咖門2020萬有飲力年度大會品牌力論壇,長按識別下圖二維碼獲取大會全部視頻:
統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載。
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