手機(jī)瀏覽中華飲品屆
跨界是飲品圈熱詞。最近，小罐茶也跨界了：“賣(mài)酒”。
猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)總是在CCTV、找大師做廣告的品牌，玩起接地氣的東西來(lái)，也是可圈可點(diǎn)。
一波花哨的姿勢(shì)再次證明：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，不是一兩個(gè)動(dòng)作。
來(lái)仔細(xì)品一品：
作者｜政雨
搞噱頭，制造懸念小罐茶賣(mài)酒，5個(gè)字信息量不少。
茶和酒都是大品類(lèi)，小罐茶賣(mài)茶的標(biāo)簽鮮明。二者之間制造出來(lái)的沖突感，起到抓人效果：“賣(mài)酒？小罐茶出手，會(huì)賣(mài)什么酒？”
吊起胃口后，小罐茶又不斷提前發(fā)朋友圈、公眾號(hào)，用圖片、視頻做預(yù)熱。
小罐茶的視頻宣傳
釋放的圖片上，什么信息都沒(méi)有，只是打著“0酒精”“越喝越清醒”的口號(hào)，勾引好奇感。
前期宣傳圖，圖片來(lái)自小罐茶讓人看到忍不住點(diǎn)開(kāi)看看、和朋友聊聊、順便轉(zhuǎn)發(fā)分享一下——制造噱頭的目的達(dá)到了。
最后，謎底揭曉。小罐茶取義中國(guó)人過(guò)年的口頭推辭：“以茶代酒”，推出0酒精"威士忌"。其實(shí)是一款大紅袍?味士忌瓶裝茶飲，外形酷似頂級(jí)威士忌，里面裝的是大紅袍的茶。
以茶代酒，大紅袍·味士忌，圖片來(lái)自小罐茶從設(shè)置懸念、進(jìn)一步推進(jìn)情節(jié)，最后解答，故事講得圓滿。
這種用懸念制造傳播效果的技巧，比較經(jīng)典了。
早在1984年，蘋(píng)果為宣傳電腦就耗資百萬(wàn)美元，打造了一個(gè)廣告《1984》。廣告中，沒(méi)有一點(diǎn)電腦的影子，沒(méi)有一點(diǎn)產(chǎn)品的信息，以至于播出后，不斷有人打電話問(wèn)，“這廣告說(shuō)的是什么？要宣傳什么產(chǎn)品？”一夜間所有人的視線全都關(guān)注到這則視頻上。
蘋(píng)果公司1984年廣告
結(jié)果Mac獲得巨大成功，蘋(píng)果股票從17美元一下子升至34美元。
小罐茶的這個(gè)廣告，雖然結(jié)果在意料之內(nèi)。但這波預(yù)熱，讓看到的人，都參與了進(jìn)去，效果達(dá)到了。
設(shè)計(jì)場(chǎng)景，儀式感做足“以茶代酒”，概念出去了，儀式感也得落地。怎么“代”得體面、在酒桌上不尷尬、還能制造哈哈一笑的效果？
戲要做足。
前期海報(bào)主視覺(jué)是酒，產(chǎn)品包裝還是威士忌酒瓶。
威士忌酒瓶的包裝，圖片來(lái)自小罐茶這還不夠，為了“賣(mài)酒”，小罐茶在恭王府開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，形式是開(kāi)1晚上酒吧，賣(mài)0酒精的“酒”。活動(dòng)入口處，酒曲光影的走廊，把現(xiàn)場(chǎng)的氛圍也烘托了起來(lái)。
走廊的光影襯托氛圍用多種細(xì)節(jié)，暗合主題。演好一出戲，不僅不要爛尾，最好還能細(xì)思恐極。
主體元素多次出現(xiàn)，不斷傳播裂變。就像最近刷屏的朋友圈發(fā)表情包、2020年運(yùn)勢(shì)等等，經(jīng)過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)裂變，穿插進(jìn)不同人的不同社交圈里。
請(qǐng)代言人，傳達(dá)品牌氣質(zhì)品牌如人，品牌氣質(zhì)得有載體。
比如，找代言人，瑞幸很擅長(zhǎng)。從張震湯唯到劉昊然，瑞幸在你心里的感覺(jué)有沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化？
大師造的小罐茶，和賣(mài)酒的小罐茶，不應(yīng)該是一樣的感覺(jué)。
“賣(mài)酒”是什么感覺(jué)呢？
賣(mài)酒和賣(mài)茶的風(fēng)格不太一樣“酒吧”開(kāi)幕式上，小罐茶找來(lái)演員陳學(xué)冬做福氣大使，發(fā)布新產(chǎn)品。透過(guò)陳學(xué)冬的氣質(zhì)和形象，這款產(chǎn)品的消費(fèi)人群、場(chǎng)景，都讓人腦補(bǔ)清楚了。
演員陳學(xué)冬在小罐茶“酒吧”開(kāi)幕式上恭王府的東方傳統(tǒng)氣質(zhì)和陳學(xué)冬的時(shí)尚感，就和其產(chǎn)品本身一樣，中西方文化之間的對(duì)撞。
恭王府和陳學(xué)冬之間，表現(xiàn)了產(chǎn)品蘊(yùn)含的中西方文化對(duì)撞同樣地，還有農(nóng)夫山泉到水源源頭拍宣傳片；咖啡館喜歡舉辦品鑒會(huì)；星巴克把店開(kāi)到社區(qū)，為孩子設(shè)置專(zhuān)門(mén)的閱讀區(qū)域，提供無(wú)咖啡因的飲品，在門(mén)口設(shè)置牽引繩掛鉤，準(zhǔn)備寵物床和寵物飲水區(qū)等等。
把消費(fèi)和體驗(yàn)的場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)，在潛移默化中，品牌的質(zhì)感就到達(dá)了。
-04-只送不賣(mài)，有目的地轉(zhuǎn)化
購(gòu)買(mǎi)欲激發(fā)出來(lái)了，該問(wèn)問(wèn)從哪買(mǎi)，價(jià)格如何了吧？
據(jù)說(shuō)，這款“酒”只有限定1萬(wàn)套。另外，小罐茶官宣，只送不賣(mài)。想要，買(mǎi)新推出的茶葉禮盒送。禮盒也只有2萬(wàn)套。
限量贈(zèng)送，圖片來(lái)自小罐茶緊張感、饑餓感也有了。
和曾經(jīng)的小米一樣，用低價(jià)、高品質(zhì)的評(píng)價(jià)配置，釋放消費(fèi)者購(gòu)物欲望，捕獲用戶的心后。最后告知，數(shù)量有限，購(gòu)買(mǎi)的名額要搶。價(jià)格不在低，在于買(mǎi)不到。
情緒調(diào)動(dòng)起來(lái)后，把購(gòu)買(mǎi)熱情轉(zhuǎn)化到要出售的產(chǎn)品上，有目的地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
調(diào)動(dòng)情緒，有目的地形成轉(zhuǎn)化，圖片來(lái)自小罐茶細(xì)數(shù)小罐茶這場(chǎng)活動(dòng)，懸念營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的技巧，都在其中穿插顯現(xiàn)。整場(chǎng)活動(dòng)的玩法，很花哨了。
茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門(mén)開(kāi)了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，了解課程詳情：
統(tǒng)籌｜政雨? 編輯｜孫超? 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻：
新手開(kāi)奶茶店，你需要避開(kāi)的7個(gè)大坑：
抹茶研究院：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|?17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|?17744612803（同微信）
