2020年，麥咖啡帶著25億“巨資”全面升級(jí)，專(zhuān)注年輕人的“日常手工咖啡”。2年后的今天，門(mén)店已從800家增長(zhǎng)至2500家的麥咖啡，又有大動(dòng)作：下架拿鐵，重磅發(fā)布全新“奶鐵系列”、明年要在三線城市新增約1000家門(mén)店。今非昔比的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，從麥當(dāng)勞生長(zhǎng)出來(lái)的麥咖啡，給市場(chǎng)傳遞了哪些信號(hào)？未來(lái)還有哪些計(jì)劃？帶著疑問(wèn)，我專(zhuān)程采訪了麥咖啡總經(jīng)理許穎婷。
2年2500家店從“麥當(dāng)勞的咖啡”到“麥咖啡”連續(xù)3天，一杯麥咖啡的“奶鐵”，成為我開(kāi)啟新一天的方式。自從9月1日麥咖啡官宣上新奶鐵，并要將其打造成“巨無(wú)霸”一樣的標(biāo)志性單品后，我就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。從小程序下單后，我在麥當(dāng)勞喝到了第一杯“奶鐵”：還是熟悉的小黃杯，從外觀看，比之前的顏色更顯年輕一些，一口下去，更香濃醇厚的口感，立刻讓人感覺(jué)熟悉又驚艷。
麥咖啡推出“奶鐵系列”這是一款經(jīng)典元素重組式的新品，通過(guò)乳制品/植物基和咖啡液比例的重組，達(dá)到新口感呈現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是一個(gè)“熟悉的陌生人”，外觀很大眾，但內(nèi)核又有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。這次奶鐵一共上新了4款，分別是基本款奶鐵、燕麥、厚乳、厚椰，使用月享卡之后，價(jià)格20元以下，是一個(gè)消費(fèi)者相對(duì)好接受的主流價(jià)格帶。跳出意式咖啡的取名框架，麥咖啡重新命名奶咖，從原料比例、萃取方式、產(chǎn)品口感到名字都做了創(chuàng)新，并大膽下架拿鐵，將每周二定為“奶鐵日”，足見(jiàn)麥咖啡對(duì)這款產(chǎn)品的厚望，以及在中國(guó)咖啡市場(chǎng)施展拳腳的野心。
提供四款奶品，照顧不同消費(fèi)者口味麥咖啡總經(jīng)理許穎婷告訴我，奶鐵系列是麥咖啡歷時(shí)100天，邀請(qǐng)14位咖啡專(zhuān)家，經(jīng)歷13輪研發(fā)測(cè)試出來(lái)的。“我們希望打造出一個(gè)招牌型大單品，就像很多人為‘巨無(wú)霸’來(lái)麥當(dāng)勞一樣，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟惕F而來(lái)專(zhuān)程來(lái)麥咖啡，并且記住麥咖啡，而不是‘麥當(dāng)勞的咖啡’?！比绻f(shuō)2年前，很多人還對(duì)麥咖啡“獨(dú)立吧臺(tái)、半自動(dòng)咖啡機(jī)出品、杯杯拉花”的做法心存質(zhì)疑，2年后的今年，麥咖啡給市場(chǎng)交出了一份漂亮的成績(jī)單：“從2020年至今，麥咖啡門(mén)店從800家增長(zhǎng)至2500家，遍布全國(guó)90多個(gè)城市，全國(guó)總出杯量翻了近6倍，在麥當(dāng)勞門(mén)店整體的銷(xiāo)售占比逐步提升。”許穎婷說(shuō)。
連喝3天麥咖啡，又和許穎婷深聊1小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)麥咖啡正在為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)3個(gè)變化。
“獨(dú)當(dāng)一面”的麥咖啡：一半顧客專(zhuān)為一杯咖啡而來(lái)2020年，在北京金色港灣門(mén)店，我第一次見(jiàn)到麥咖啡的小黃杯。時(shí)隔2年，從麥當(dāng)勞生長(zhǎng)出來(lái)的麥咖啡，門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近3倍，曾經(jīng)買(mǎi)漢堡順便帶一杯的麥咖啡，已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)當(dāng)一面。許穎婷告訴我，麥咖啡的日常出杯中，約有一半的顧客是沒(méi)有搭配任何餐食的，專(zhuān)為一杯咖啡而來(lái)。而在門(mén)店拉新上也成績(jī)顯著，麥咖啡的新顧客里，有約10%是第一次走進(jìn)麥當(dāng)勞?？梢哉f(shuō)，麥咖啡的出現(xiàn)，讓年輕人又多了一個(gè)去麥當(dāng)勞的理由，這是麥咖啡的成績(jī)，也是咖啡在中國(guó)落地生花的一個(gè)縮影。
不少消費(fèi)者因?yàn)橐槐Х榷哌M(jìn)麥當(dāng)勞而此次“奶鐵”的上新，將作為麥咖啡專(zhuān)屬明星產(chǎn)品，在全國(guó)2500家麥咖啡門(mén)店長(zhǎng)期售賣(mài)，致力于打造更大眾化的日?？Х?。與此同時(shí)，基于對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的信心，麥咖啡將會(huì)加快開(kāi)店節(jié)奏，預(yù)計(jì)2023年，將會(huì)在三線城市新增約1000家門(mén)店，拓展更多增量市場(chǎng)。
“經(jīng)典+精簡(jiǎn)”產(chǎn)品策略探索新的咖啡模式樣本如今的咖啡市場(chǎng)，產(chǎn)品百花齊放，有主打創(chuàng)意咖啡的、有定位中式咖啡的，也有品牌只做美式……大家都在試圖找到更具辨識(shí)度、更能適應(yīng)規(guī)?；漠a(chǎn)品形式，麥咖啡也不例外。1、經(jīng)典+精簡(jiǎn)的產(chǎn)品策略，做好基本款在產(chǎn)品模式的探索上，許穎婷分享了麥咖啡“經(jīng)典+精簡(jiǎn)”產(chǎn)品策略：即菜單極簡(jiǎn)，只留經(jīng)典款，員工操作熟練，出品穩(wěn)定。顧客無(wú)論何時(shí)走進(jìn)任意一家麥當(dāng)勞，都能得到一杯標(biāo)準(zhǔn)的、好喝的基本款咖啡。
當(dāng)下的咖啡行業(yè)，各種新奇特的創(chuàng)意層出不窮，咖啡“內(nèi)卷”也讓很多從業(yè)者迷茫，到底該堅(jiān)守自我，還是跟風(fēng)上新？麥咖啡有自己的思考?！翱Х绕放七@么多，我不可能贏得所有的顧客。在決策時(shí)更多要考慮，你是誰(shuí)、你的顧客是誰(shuí)、怎么讓他們愛(ài)上你，如何經(jīng)營(yíng)你盤(pán)子里的生意？”在許穎婷看來(lái)，精簡(jiǎn)+經(jīng)典是麥咖啡的DNA，做好基本款是麥咖啡的追求，對(duì)內(nèi)提升效率和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)外降低顧客的決策成本，形成穩(wěn)定的消費(fèi)期待。2、大單品思維，源源不斷吸引流量做好“經(jīng)典+精簡(jiǎn)”，就一定要有一款具有品牌印記的大單品。大單品，是品牌菜單中，認(rèn)知度高、口味普適性廣，經(jīng)過(guò)大眾化考驗(yàn)的明星產(chǎn)品，大單品的成功，往往會(huì)為品牌吸引源源不斷的流量。
強(qiáng)化大單品的品牌往往更容易被消費(fèi)者記住大單品的優(yōu)勢(shì)很明顯：銷(xiāo)售越集中，出品效率越高；隨之原料采購(gòu)量越大，成本就會(huì)越低；同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。在麥咖啡的產(chǎn)品排行榜中，Top1產(chǎn)品始終是以拿鐵為主的奶咖產(chǎn)品，此次上新的“奶鐵”系列，就是奶咖的升級(jí)款。在許穎婷的計(jì)劃里，這個(gè)產(chǎn)品就是接下來(lái)一段時(shí)間要重磅打造的“大單品”，要讓其在麥咖啡扮演“巨無(wú)霸”的角色，成為消費(fèi)者來(lái)麥咖啡的理由。
兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和人情味讓咖啡客群具有“全民屬性”2年前，全新升級(jí)的麥咖啡，使用半自動(dòng)咖啡機(jī)，開(kāi)辟獨(dú)立吧臺(tái)，配備專(zhuān)屬咖啡師，杯杯拉花的出品模式，有人認(rèn)為是“出力不討好”的做法。的確，相比于在柜臺(tái)放一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)，由店員兼顧，一鍵出杯的模式，麥咖啡的模式更注重手工現(xiàn)做，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、人員培訓(xùn)上會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。但在許穎婷看來(lái)，“這正是麥咖啡的溫度，和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、全自動(dòng)咖啡機(jī)相比，這是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡?！?img data-galleryid="" data-ratio="0.7493333333333333" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1500" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202211/17/102509781.jpeg" />與此同時(shí)，麥當(dāng)勞本身就具備全民屬性，這也讓脫胎于麥當(dāng)勞的麥咖啡在顧客群體上更全齡化，除了學(xué)生、白領(lǐng)等年輕群體外，在麥咖啡也能看到年輕媽媽、老人、兒童的身影。前幾天，行業(yè)里有一個(gè)很有意思的討論：“為什么很多中老年顧客，不愿去咖啡店？”因?yàn)橛行┛Х鹊辏瑹o(wú)論是產(chǎn)品、還是空間，都帶有一定距離感。大家可能怯于咨詢(xún)五花八門(mén)的菜單，或者沒(méi)辦法輕松融入那些”特立獨(dú)行”的網(wǎng)紅裝修。而依托麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)，麥咖啡的氣氛組就很open，有辦公的白領(lǐng)，也有帶孩子的年輕媽媽?zhuān)€有六七十歲的時(shí)髦老人。這是一杯包容性更強(qiáng)，讓所有人都沒(méi)有壓力，可以任意時(shí)間去喝的咖啡。
除了在場(chǎng)景上更多元，麥咖啡的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，就是平價(jià)。在使用了各種優(yōu)惠之后，很多產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)都在20元以下，無(wú)論在哪個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，這都是一個(gè)消費(fèi)者無(wú)需決策的價(jià)格。無(wú)論是產(chǎn)品、空間，還是價(jià)格帶，麥咖啡正在試圖為全齡段的消費(fèi)者，提供一杯日常、包容、無(wú)壓力的咖啡。
從商業(yè)邏輯的角度看，作為一個(gè)靠賣(mài)咖啡賺錢(qián)的品牌，麥咖啡正在努力同時(shí)做到這三件事：便宜、好喝、連鎖。在中國(guó)，這是咖啡店的三大門(mén)檻，很難同時(shí)做到。在瑞幸、Manner和幸運(yùn)咖之后，麥咖啡也在用有辨識(shí)度的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)，以及2500家甚至更多的門(mén)店，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探索一個(gè)新的咖啡樣本。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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