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幾天前，瑞幸上新的一款產(chǎn)品異常受追捧，讓系統(tǒng)崩潰了3次。這個(gè)產(chǎn)品叫“盲盒”，很多老板可能是第一次聽說。它的魔力何在？
作者｜薛夢茹-01-一款“盲盒”，讓瑞幸系統(tǒng)崩潰了3次這個(gè)叫“遇見昊然”的系列盲盒，共有6款，里面分別是青春校草、高能偵探、暖陽愛豆、虎牙學(xué)長、路邊攝影師、馴鹿少年等劉昊然的卡通形象手辦。
盲盒手辦，圖片來自@luckincoffee瑞幸咖啡而這些手辦是只送不賣的。消費(fèi)者需要購買鹿角隨行吸管杯，才會(huì)隨杯贈(zèng)送luckin box-“遇見昊然”系列盲盒。杯子也是限量供應(yīng)的，共39000個(gè)。據(jù)了解，這個(gè)產(chǎn)品一推出，系統(tǒng)都癱瘓了。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛發(fā)朋友圈稱，“就是這套盲盒，讓系統(tǒng)崩潰了3次”。
“盲盒”究竟是什么？先來投個(gè)票，來看看各位老板的時(shí)尚指數(shù)：《阿甘正傳》里有句經(jīng)典臺(tái)詞，“Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.”（人生就像一盒口味各異的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味道。）
你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么“盲盒”異曲同工，就是蒙起眼睛，打開一個(gè)不知道里面會(huì)有什么的盒子。也許你已經(jīng)在商場見過，一個(gè)看起來像自助販賣機(jī)、里面整整齊齊碼著一排包裝漂亮、都長一樣盒子的機(jī)器。掃描二維碼，付款，落下一個(gè)盒子。至于究竟買了什么、是不是你想要的，得拆開才知道。
盲盒里的東西全憑運(yùn)氣，圖片來自@竹公子家的熊貓還有另一種盲盒，是你大概知道到里面裝的是什么，但又不知道具體是長什么樣。瑞幸“遇見昊然”系列就類似這種，你清楚里面是劉昊然卡通形象的手辦，但究竟哪個(gè)形象，打開之前不知道。有個(gè)叫泡泡瑪特的公司，主營業(yè)務(wù)就是潮流玩具，重點(diǎn)在打造IP和銷售盲盒上。他們與許多設(shè)計(jì)師、IP合作，推出不同的卡通手辦系列，往往一套就是十來個(gè)。而一旦產(chǎn)生了“哇好喜歡”或者“想收集齊”的想法，Emmm…就是拼金錢+運(yùn)氣的時(shí)候了。有沒有想起自己小時(shí)候吃干脆面收集的水滸卡的難忘經(jīng)歷？
集齊全套水滸卡很讓人羨慕了，圖片來自@荒牙孤雕“上癮”的道理差不多，而和曾經(jīng)5毛錢一袋的干脆面集卡不同，盲盒的價(jià)格動(dòng)輒59、79元?？чT一位狂熱愛好盲盒的小伙伴，已經(jīng)買了100多個(gè)，背后的購買力可以想象。讓年輕人這么著迷，盲盒的魔力何在？-02-盲盒究竟有什么魔力？
未知誘惑、賭徒心理最近做盲盒文章的飲品品牌，不止瑞幸一個(gè)。7月底，奈雪聯(lián)合視覺藝術(shù)家Pepe shimada推出了一個(gè)cupseum項(xiàng)目，首期以being a cat 為主題，就同步定制了一套限量貓咪瓷杯和貓咪瓷盤，其中貓咪瓷杯在商城就是采用盲盒形式售賣。更“心機(jī)”的是，如果消費(fèi)者買到的盲盒杯子是“cup tea cat”這個(gè)特殊款，還有一個(gè)月奈雪的茶免費(fèi)喝的驚喜大獎(jiǎng)。
奈雪cupsum聯(lián)名杯一方面，在年輕人天天焦慮的時(shí)代，一個(gè)有著漂亮圖案、心儀品牌的杯子本身是一種自我犒賞與慰藉；另一方面，未知誘惑又總是特別有吸引力，當(dāng)買到自己偏愛的那一款，仿佛幸運(yùn)之神眷顧；而驚喜大獎(jiǎng)的設(shè)置，又給足了附加值。“萬一中了呢？”一款產(chǎn)品，玩出了“驚喜三連”。同樣通過盲盒形式發(fā)售的，還有前一段旺旺曾推出的“民族罐”，可謂是以數(shù)量取勝了——罐身將“旺旺”設(shè)計(jì)成少數(shù)民族風(fēng)，共56款。盲盒內(nèi)容是“四罐民族版牛奶+隨機(jī)零食+三個(gè)周邊”。
旺旺56個(gè)民族罐盲盒56款??！對(duì)好奇寶寶與收集愛好者來說，簡直“一擊必殺”。另一方面，數(shù)量多、收集難度大，往往也意味著更具收藏價(jià)值。
對(duì)“盒中物”的迷戀瑞幸搭載昊然盲盒賣杯子，是個(gè)聰明的舉動(dòng)。不用擔(dān)心杯子賣不掉，因?yàn)閷?duì)粉絲來說，“昊然”本身太有吸引力了——瑞幸把品牌的價(jià)值關(guān)聯(lián)了IP的價(jià)值。讓消費(fèi)者開始產(chǎn)生興趣的，往往是對(duì)IP的喜歡。前文提到的泡泡瑪特，先后推出Sonny angel、Molly、Pucky等盲盒系列。據(jù)了解，半年?duì)I收1.61億元，日銷量2786萬元，其兩年的業(yè)績?cè)鲩L140倍。
樂高minifigures盲盒，圖片來自網(wǎng)絡(luò)市場上一些盲盒中裝著的，有依托動(dòng)漫、游戲、影視等ACG領(lǐng)域IP內(nèi)容中的人物、角色，來聯(lián)名或簽約相應(yīng)版權(quán)協(xié)議設(shè)計(jì)造型的手辦，多保存有原IP角色的服裝、造型、動(dòng)作等特點(diǎn)，也有品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)師專門為盲盒產(chǎn)品線設(shè)計(jì)造型的潮玩。值得一提的是，年初很火的綜藝《國家寶藏》，也在其文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店里推出了“戰(zhàn)斗兵馬俑”和“仕女日?！钡氖洲k系列，在形象上將古典和現(xiàn)代結(jié)合，大有“穿越感”，同樣以盲盒方式售賣，還專門設(shè)置了隱藏款。消費(fèi)者附加了對(duì)盲盒中產(chǎn)品的情感價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生吸引力。限量、隱藏、IP，每個(gè)詞都會(huì)讓粉絲心癢癢。
兼顧社交屬性盲盒還有一個(gè)你可能看不太懂，但很有含金量的圈子。泡泡瑪特有自己的社交渠道——“葩趣”平臺(tái)，在上面，潮玩愛好者可以瀏覽相關(guān)資訊、購買玩具、或是彼此進(jìn)行“換娃”、“賣娃”和“改造娃”等活動(dòng)。對(duì)于進(jìn)入這個(gè)圈子的人來說，會(huì)產(chǎn)生高頻的社交需求。
泡泡瑪特系列人偶，圖片來自@耳東今天喝奶茶了嘛而即使不是重度愛好者，盲盒形式塑造出來的“傳播點(diǎn)”也深諳消費(fèi)者心理——當(dāng)他們買到“心儀的那一款”“集齊系列所有”“限量版隱藏款”……甚至“3個(gè)重復(fù)的了”帶來的即時(shí)情緒，都很容易誘發(fā)自發(fā)地曬朋友圈、微博等社交平臺(tái)。當(dāng)不用多說什么，一張圖片，就可能意想不到地收獲一個(gè)同好；當(dāng)真的買到一個(gè)稀有款，那種曬圖時(shí)不露聲色的小小炫耀，消費(fèi)者何樂而不為？-03-結(jié)語2019年，00后也已經(jīng)成年。他們更新潮、圈子更小眾。但形式變了，人性是不會(huì)變的。用新方法把過去的生意重做一遍，抓住了消費(fèi)心理，就把握了商業(yè)邏輯。8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
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