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讓瑞幸系統(tǒng) 度崩潰的新品,憑什么火?

2022-06-28 11:43:24責任編輯:薛夢茹瀏覽數(shù):124

幾天前,瑞幸上新的一款產(chǎn)品異常受追捧,讓系統(tǒng)崩潰了3次。這個產(chǎn)品叫“盲盒”,很多老板可能是第一次聽說。它的魔力何在?作者

幾天前,瑞幸上新的一款產(chǎn)品異常受追捧,讓系統(tǒng)崩潰了3次。這個產(chǎn)品叫“盲盒”,很多老板可能是第一次聽說。它的魔力何在?作者|薛夢茹-01-一款“盲盒”,讓瑞幸系統(tǒng)崩潰了3次這個叫“遇見昊然”的系列盲盒,共有6款,里面分別是青春校草、高能偵探、暖陽愛豆、虎牙學長、路邊攝影師、馴鹿少年等劉昊然的卡通形象手辦。盲盒手辦,圖片來自@luckincoffee瑞幸咖啡而這些手辦是只送不賣的。消費者需要購買鹿角隨行吸管杯,才會隨杯贈送luckin box-“遇見昊然”系列盲盒。杯子也是限量供應(yīng)的,共39000個。據(jù)了解,這個產(chǎn)品一推出,系統(tǒng)都癱瘓了。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛發(fā)朋友圈稱,“就是這套盲盒,讓系統(tǒng)崩潰了3次”。“盲盒”究竟是什么?先來投個票,來看看各位老板的時尚指數(shù):《阿甘正傳》里有句經(jīng)典臺詞,“Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.”(人生就像一盒口味各異的巧克力,你永遠不知道下一塊將會是什么口味道。)你永遠不知道下一塊是什么“盲盒”異曲同工,就是蒙起眼睛,打開一個不知道里面會有什么的盒子。也許你已經(jīng)在商場見過,一個看起來像自助販賣機、里面整整齊齊碼著一排包裝漂亮、都長一樣盒子的機器。掃描二維碼,付款,落下一個盒子。至于究竟買了什么、是不是你想要的,得拆開才知道。盲盒里的東西全憑運氣,圖片來自@竹公子家的熊貓還有另一種盲盒,是你大概知道到里面裝的是什么,但又不知道具體是長什么樣。瑞幸“遇見昊然”系列就類似這種,你清楚里面是劉昊然卡通形象的手辦,但究竟哪個形象,打開之前不知道。有個叫泡泡瑪特的公司,主營業(yè)務(wù)就是潮流玩具,重點在打造IP和銷售盲盒上。他們與許多設(shè)計師、IP合作,推出不同的卡通手辦系列,往往一套就是十來個。而一旦產(chǎn)生了“哇好喜歡”或者“想收集齊”的想法,Emmm…就是拼金錢+運氣的時候了。有沒有想起自己小時候吃干脆面收集的水滸卡的難忘經(jīng)歷?集齊全套水滸卡很讓人羨慕了,圖片來自@荒牙孤雕“上癮”的道理差不多,而和曾經(jīng)5毛錢一袋的干脆面集卡不同,盲盒的價格動輒59、79元??чT一位狂熱愛好盲盒的小伙伴,已經(jīng)買了100多個,背后的購買力可以想象。讓年輕人這么著迷,盲盒的魔力何在?-02-盲盒究竟有什么魔力?未知誘惑、賭徒心理最近做盲盒文章的飲品品牌,不止瑞幸一個。7月底,奈雪聯(lián)合視覺藝術(shù)家Pepe shimada推出了一個cupseum項目,首期以being a cat 為主題,就同步定制了一套限量貓咪瓷杯和貓咪瓷盤,其中貓咪瓷杯在商城就是采用盲盒形式售賣。更“心機”的是,如果消費者買到的盲盒杯子是“cup tea cat”這個特殊款,還有一個月奈雪的茶免費喝的驚喜大獎。奈雪cupsum聯(lián)名杯一方面,在年輕人天天焦慮的時代,一個有著漂亮圖案、心儀品牌的杯子本身是一種自我犒賞與慰藉;另一方面,未知誘惑又總是特別有吸引力,當買到自己偏愛的那一款,仿佛幸運之神眷顧;而驚喜大獎的設(shè)置,又給足了附加值。“萬一中了呢?”一款產(chǎn)品,玩出了“驚喜三連”。同樣通過盲盒形式發(fā)售的,還有前一段旺旺曾推出的“民族罐”,可謂是以數(shù)量取勝了——罐身將“旺旺”設(shè)計成少數(shù)民族風,共56款。盲盒內(nèi)容是“四罐民族版牛奶+隨機零食+三個周邊”。旺旺56個民族罐盲盒56款??!對好奇寶寶與收集愛好者來說,簡直“一擊必殺”。另一方面,數(shù)量多、收集難度大,往往也意味著更具收藏價值。對“盒中物”的迷戀瑞幸搭載昊然盲盒賣杯子,是個聰明的舉動。不用擔心杯子賣不掉,因為對粉絲來說,“昊然”本身太有吸引力了——瑞幸把品牌的價值關(guān)聯(lián)了IP的價值。讓消費者開始產(chǎn)生興趣的,往往是對IP的喜歡。前文提到的泡泡瑪特,先后推出Sonny angel、Molly、Pucky等盲盒系列。據(jù)了解,半年營收1.61億元,日銷量2786萬元,其兩年的業(yè)績增長140倍。樂高minifigures盲盒,圖片來自網(wǎng)絡(luò)市場上一些盲盒中裝著的,有依托動漫、游戲、影視等ACG領(lǐng)域IP內(nèi)容中的人物、角色,來聯(lián)名或簽約相應(yīng)版權(quán)協(xié)議設(shè)計造型的手辦,多保存有原IP角色的服裝、造型、動作等特點,也有品牌聯(lián)合設(shè)計師專門為盲盒產(chǎn)品線設(shè)計造型的潮玩。值得一提的是,年初很火的綜藝《國家寶藏》,也在其文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店里推出了“戰(zhàn)斗兵馬俑”和“仕女日?!钡氖洲k系列,在形象上將古典和現(xiàn)代結(jié)合,大有“穿越感”,同樣以盲盒方式售賣,還專門設(shè)置了隱藏款。消費者附加了對盲盒中產(chǎn)品的情感價值,就會產(chǎn)生吸引力。限量、隱藏、IP,每個詞都會讓粉絲心癢癢。兼顧社交屬性盲盒還有一個你可能看不太懂,但很有含金量的圈子。泡泡瑪特有自己的社交渠道——“葩趣”平臺,在上面,潮玩愛好者可以瀏覽相關(guān)資訊、購買玩具、或是彼此進行“換娃”、“賣娃”和“改造娃”等活動。對于進入這個圈子的人來說,會產(chǎn)生高頻的社交需求。泡泡瑪特系列人偶,圖片來自@耳東今天喝奶茶了嘛而即使不是重度愛好者,盲盒形式塑造出來的“傳播點”也深諳消費者心理——當他們買到“心儀的那一款”“集齊系列所有”“限量版隱藏款”……甚至“3個重復的了”帶來的即時情緒,都很容易誘發(fā)自發(fā)地曬朋友圈、微博等社交平臺。當不用多說什么,一張圖片,就可能意想不到地收獲一個同好;當真的買到一個稀有款,那種曬圖時不露聲色的小小炫耀,消費者何樂而不為?-03-結(jié)語2019年,00后也已經(jīng)成年。他們更新潮、圈子更小眾。但形式變了,人性是不會變的。用新方法把過去的生意重做一遍,抓住了消費心理,就把握了商業(yè)邏輯。
8月28日,創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行,書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負責人,將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識別下圖二維碼報名:統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容抹茶研究院:6張表格,幫你“設(shè)計”出好產(chǎn)品:營業(yè)額陷入瓶頸,該怎么從產(chǎn)品定位突破:— 商務(wù)咨詢 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 課程咨詢 —13253329903(同微信)|17744612803(同微信)

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