堅持“選址無用論”，我 年在胡同里開火 家咖啡館

選址定生死，是飲品行業(yè)的主流觀點。但在北京，有個叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里，憑借“不好找”、“人少”的選址，3年開4家店，還都盈利。在和大小創(chuàng)始人張一芃深聊2小時之后，我總結(jié)出了這套“選址無用論”。作者｜國君-01-3年開4家咖啡館，家家都盈利“我真覺得第一家店的位置，一丁點兒都不重要，我是一個‘位置無用論’堅持者?？Х瑞^開在人流量大的商圈，就是等著被房東收割?！弊诖笮】Х缺辫尩晔彝饣▔?，張一芃開門見山。張一芃不僅這么說，也是這么做的。我去采訪途中，開著百度地圖，問了4個路人，在曲折的胡同里拐了3個彎，走了17分鐘，才在一棟白色公寓樓下看到了大小咖啡。開在胡同里的店，圖片來自MeatStudio招牌小小的很不顯眼，如果不是刻意尋找，很容易擦肩而過。而大小咖啡第一家香餌胡同店，也藏在胡同深處——在18平米的方寸之間，設(shè)計出一片“洞天”。藏在胡同里的大小咖啡，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡靠著自己的一套理論，張一芃成功開了5家賺錢的咖啡館。除去香餌胡同店因為市政原因被迫關(guān)門外，現(xiàn)存4家店日均出杯量80～100杯，客單價35元，復(fù)購率達(dá)到了讓人羨慕的60%以上。因為大都開在胡同里，房租成本占比低于行業(yè)平均值，50杯是盈虧平衡點。雖然出杯量并沒有特別驚艷，但4家店都能保持盈利狀態(tài)。我們常說，“7賠2平1賺”是咖啡行業(yè)現(xiàn)狀；我們還說，選址對一家咖啡館而言，決定了80% 的盈利因素。所以，這家主張“選址無用論”的品牌，是如何3年開4家賺錢的咖啡館呢？-02-一家賺錢的店從“不注重選址”開始？我采訪張一芃這一天是周二，比起不遠(yuǎn)處熙熙攘攘的南鑼鼓巷，這里安靜得有些過分，目光所及處只有人家、學(xué)校、遛彎的大爺大媽，以及不少的文創(chuàng)工作室。在張一芃看來，“就像上海開店繞不開法租界，胡同是北京的名片，且胡同的低租金成本，是一個允許你慢慢成長的地方?！?em>在公寓樓下的大小咖啡（夜景），圖片來自時尚家居時間倒回3年前，當(dāng)有了開店的想法后，張一芃認(rèn)真分析了現(xiàn)狀：沒有資本加持，大型商圈開不起，而一些人流量特別大的街區(qū)她不想去，因為“很難檢驗是你自己的產(chǎn)品好，還是概念好?！彼J(rèn)為，奶茶店需要開在人流大的街區(qū)、旅游區(qū)等，像喜茶就可以開在景區(qū)，但咖啡館就不行。因為人們對咖啡是有決策成本的，一個人在不是很明確自己需要一杯咖啡的情況下，如果他在外面口渴了，有可樂雪碧、有奶茶果汁，咖啡絕對不是第一順位，而是排在最后的。所以，“人流量大，對咖啡館來說，不是經(jīng)營的必須條件?！薄岸诖蟮纳倘?，奢侈的餐飲店、國際餐飲品牌、國內(nèi)連鎖餐飲、本土餐飲已經(jīng)靠著強大的品牌影響力吸走了大部分流量，小品牌開在人流量大的地方，只能等著被房東收割 ，第一家店真沒有必要?！贝笮】Х鹊牡谝患蚁沭D胡同店，18平米，第三家前門店，10.8平米，都是從胡同深處的一個平房改造而來。胡同平房改造成的香餌胡同店，圖片來自Malt麥芽第一家店選擇胡同里的小角落，一個月低于商圈幾倍的租金，給了張一芃打磨產(chǎn)品、運營的充足時間。用她自己的話說：“有更多機會去檢驗?zāi)愕纳虡I(yè)是否成立?！?03-沒有人流的選址，如何把人吸引過來？說是不注重選址，其實如今在北京的胡同里，不僅有年輕人居住的高層公寓，還聚集了不少創(chuàng)意、文創(chuàng)工作者，這些人對于一個能獨處的地方、一杯能帶來靈感的咖啡有天然需求。自然人流之外，大小咖啡還做了很多方法，吸引人進(jìn)店：在胡同里，成為胡同文化一部分開在胡同里的北鑼鼓巷店，面積約45平，店門外有一個80多平的院子。院子被張一芃改造成了公共空間，有乒乓球臺、有健身器材、有長椅，還種上了石榴、龍抓槐、榆樹等北京四合院的傳統(tǒng)樹種。把空間讓出來，把人吸引過來坐在室外的花壇上和張一芃聊天期間，不時有路過的熟人和她打招呼，一個放暑假的小朋友和爺爺在門口健身，一位買完菜的媽媽在長椅上休息。很明顯地感覺到，整個店已經(jīng)融入胡同，成為胡同不可或缺的一部分。而在曾經(jīng)的香餌胡同店，每到周末，連店門口的水泥臺階上都坐著喝咖啡的人，甚至引得戴袖章的胡同大媽過來打探，儼然成為一種獨特的胡同生態(tài)。坐在門口水泥臺階上喝咖啡的顧客，圖片來自Malt麥芽張一芃一直反復(fù)提一個“私有空間公共化”的概念?！拔覀冮_的是社區(qū)店，不能凌駕于客人之上，我們想成為他們中的一份子，所以我想創(chuàng)造一個讓大家隨處可坐的公共領(lǐng)域。營造開放、民主的氛圍，打破商業(yè)和公共空間的界限，讓鄰居們隨時都可以來這里休息、聊天、健身，不用因為什么都不買而有任何負(fù)擔(dān)?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/111921671.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />在18平米內(nèi)“販賣空間”大小咖啡的第一家店，開業(yè)之前，張一芃就想好了，要把空間當(dāng)成品牌的一部分傳播?！爸袊壳斑€沒有多少人是真的因為‘身體里需要咖啡因’而買咖啡，他們尋找的都是一處‘空間’。無論是找個地方歇歇腳、看看書和朋友聊聊天，其實來咖啡館都是飲品之外的動力。”這是張一芃和團(tuán)隊對消費者的理解，所以他們注重空間，在咖啡生意和咖啡館生意中，他們側(cè)重咖啡館。但大小咖啡的“空間”和星巴克“第三空間”理念是不同的。第一家店開業(yè)當(dāng)天，張一芃邀請了她所有的朋友來免費喝咖啡，18平米的空間里，前前后后來了200多人，“但我不是像飯館開業(yè)，請大家來吃吃喝喝，吃完喝完就散了?！?em>把空間打造出傳播點，圖片來自Malt麥芽張一芃提前就設(shè)計好了”傳播語言”：除了平價高質(zhì)的產(chǎn)品，重頭戲是在18平米的空間設(shè)計中釋放出來的創(chuàng)意和想象力，視覺設(shè)計決定了傳播的維度，讓每一個到場的人忍不住發(fā)朋友圈、微博，從而在社交平臺一炮而紅。而后這個小小的空間還先后獲得了 IDA 2016 年度美國國際設(shè)計獎的商業(yè)類榮譽獎，以及 2017 年世界室內(nèi)設(shè)計節(jié)酒吧與餐廳類別大獎，并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等國內(nèi)外媒體爭相報道。這些獎項和媒體報道又源源不斷為大小咖啡帶來知名度，也為張一芃一直宣揚的大小咖啡是個“空間品牌”打下基礎(chǔ)。在門店做展覽，吸引同調(diào)性客戶在北鑼鼓巷店本就不大的空間里，張一芃還開辟出近20平做了“太小地方”，留給愿意去表達(dá)自己的藝術(shù)家，插畫、攝影、版畫等都可以免費用這個空間做展覽。做“太小地方”展覽，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡在大小咖啡吧臺上方的顯示屏上，有一塊就是專門為每一期的展覽而做的海報。這個區(qū)域的妙處就在于，可以吸引北京城那些“創(chuàng)意、有趣的靈魂”到這里來作展示，而這些人和作品都是自帶流量的，和咖啡館形成了有機互動。對于這里的老客人來說，“太小地方”有了新展覽，也是相約去喝一杯的絕佳理由。酷的活動，吸引酷的靈魂大小咖啡香餌胡同店，經(jīng)過一年多的經(jīng)營，由于胡同改造的政策原因被迫關(guān)店。張一芃策劃了一場 “畢業(yè)典禮”，邀請了所有老客戶來參加，來免費喝咖啡。北鑼鼓巷店在今年1月份還在門口的健身器材處，舉辦了“第一屆全民運動會”，比賽項目包括：卡布騎諾——騎健身單車，拿鐵——舉啞鈴……運動會的獎品就是咖啡。大小咖啡北鑼鼓巷店“全民運動會”海報，圖片來自BigSmallCoffee大小咖啡有時候張一芃也會托人帶一些新鮮東西，比如讓朋友從美國帶回一個小眾棉花糖品牌的全部口味，邀請老客戶們來參加“棉花糖品鑒會”。諸如此類，“我們團(tuán)隊必須干自己喜歡的事情，不諂媚地迎合顧客，擁有酷的靈魂，才能持續(xù)吸引顧客?！睆堃黄M總結(jié)。-04-結(jié)語在我看來，大小咖啡的“選址無用論”，并非真的一點不關(guān)注選址。而是作為一家咖啡小店，巧妙規(guī)避掉好位置、高房租、強競爭力的激烈環(huán)境；選擇和本身調(diào)性更符合的位置低成本試錯，通過營銷、設(shè)計將人引進(jìn)來，更長久地延續(xù)一家店的生命力。因為從本質(zhì)上來說，咖啡做的就是慢生意，一個需要默默培育的慢調(diào)性行業(yè)。<<<點擊藍(lán)字，了解更多經(jīng)營心得：和海底撈做了同一件事，這些能干的店長讓區(qū)域營業(yè)額漲50%！80%復(fù)制星巴克，我在三線小城開了4家咖啡館，單店年凈利20萬一個15㎡咖啡外賣小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”他花10年開4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂從“雇人排隊”起，我就知道這家店生意不會差換個門頭，營業(yè)額漲了3倍！花3年時間，我才讓所有加盟商穿上工裝統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容6張表格，幫你“設(shè)計”出好產(chǎn)品：創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學(xué)院全國巡回課：cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRiaWHVJWGofvzWGERm1WibV85b4hBoFIQ2XfXq84RNWTeNrg9KjJia04JE3WDK5UxQc8J1Xaibjha0DnA/640?wx_fmt.jpeg" data-copyright="0" data-cropselx1="0" data-cropselx2="554" data-cropsely1="0" data-cropsely2="207" data-ratio="0.37265625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/111921751.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 555px;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible !important;height: 207px;" />營業(yè)額陷入瓶頸，如何從產(chǎn)品定位突破：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）