一個(gè)有趣的現(xiàn)象,奶茶店都很會(huì)為產(chǎn)品起名:榴蓮咩咩、芝芝脆筒、霸氣小荔荔、阿華田波波冰、冰燕窩粉桃酪酪、兔兔奶糖臟臟冰……每次念這些名字,都有種回到幼兒園的錯(cuò)覺,老師為照顧理解力較弱的小朋友,選擇將“吃飯”說成“吃飯飯”。但成年人的大腦皮層已經(jīng)發(fā)育完善了,奶茶店顯然也并不會(huì)低估我們的理解力。那么問題來了,波波、酪酪、兔兔,奶茶店為什么不好好說話?
-01-95后成新消費(fèi)群體,產(chǎn)品名必須要變2015年,周迅與黃曉明主演的《撒嬌女人最好命》帶火了一句話:“兔兔那么可愛,為什么要吃兔兔”。這句話在當(dāng)年的影響力等同于今年的“酸檸檬”。網(wǎng)絡(luò)上,大量的鬼畜向其致敬;在線下,朋友間聊天要是不帶出這么一句,就不算真正的時(shí)代弄潮兒。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)2019年,大白兔奶糖跨界樂樂茶做奶茶。這次跨界被樂樂茶命名為“樂樂茶兔兔奶糖季”,含大白兔奶糖的產(chǎn)品被命名為兔兔奶糖臟臟冰、兔兔奶糖紅豆冰等。對(duì)比“吃兔兔”,大家的討論點(diǎn)都在大白兔奶糖跨界而非“兔兔”了。
樂樂茶兔兔奶糖季,圖片來自永旺夢(mèng)樂城武漢經(jīng)開同樣都是“兔兔”,命運(yùn)差別太大了!我認(rèn)為,這背后其實(shí)是90后與95后兩大人群,對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)引領(lǐng)權(quán)的交接引發(fā)的。2015年《撒嬌女人最好命》上映時(shí),主流消費(fèi)人群還是90后,他們的價(jià)值觀接近80后,認(rèn)同的文化也趨向統(tǒng)一。2019年,主流消費(fèi)人群已經(jīng)悄悄變成了95后,他們更趨向Z世代的圈層文化,對(duì)自己感興趣的都能接受,對(duì)自己不感興趣的極少關(guān)注。因此,相比95后,90后有更大概率向“兔兔”發(fā)起群嘲。哈里森在《我們?yōu)楹文ぐ萸啻骸分刑岢隽艘环N“異齡并存”的觀點(diǎn),也能夠解釋兩種“兔兔”命運(yùn)的差異化。他認(rèn)為人存在4種年紀(jì):生物年紀(jì)、歷史年紀(jì)、制度年紀(jì)和心理年紀(jì),這四種年紀(jì)相互交錯(cuò),共同決定了人的行為。舉個(gè)例子,生在清朝,作為皇室子孫的玄燁(康熙帝),8歲即位,為了擺脫控制,14歲扳倒權(quán)臣鰲拜,親政治理國(guó)家。歷史年紀(jì)與制度年紀(jì)使他心理年紀(jì)趨向成熟,從而使人忽略了他的生物年紀(jì)才14歲。
樂樂茶多肉西瓜酪酪、粉桃甘露冰冰茶,粉桃酪酪等產(chǎn)品,圖片來自@純粹又很酷的李皖皖90后與95后生活在和平年代,原則上在年紀(jì)(這里指哈里森提出的4種年紀(jì))上只有生物年紀(jì)的微小差別,但成長(zhǎng)環(huán)境不盡相同。95后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來的一代,同時(shí),95后成長(zhǎng)的過程也是國(guó)家更為自信的過程。技術(shù)引發(fā)的信息差異與社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變,使兩大人群年紀(jì)的差異增大。因此,制度年紀(jì)作用下(或許未來還有技術(shù)年紀(jì))的95后在生物年紀(jì)與心理年紀(jì)上都比90后小更多,所以他們認(rèn)為把大白兔叫成“兔兔”不奇怪反而特別可愛。-02-花哨的產(chǎn)品名,都是為了營(yíng)銷兩年前,我服務(wù)了一個(gè)乳業(yè)品牌,其中一大項(xiàng)工作是為處于研發(fā)階段的產(chǎn)品想品牌名字。如果內(nèi)容物含有谷物,那就是多谷粒、大谷粒;如果內(nèi)容物含有水果,那就從水果名字與牛奶元素相結(jié)合的地方開始發(fā)想,比如青瓜牛奶、櫻桃牛奶。當(dāng)然客戶一個(gè)也沒用。并不是這些名字沒辦法告訴消費(fèi)者我們要賣的是什么,而是不夠有新意。新一代的主流消費(fèi)者見過太多好東西,如果不能在第一時(shí)間抓住他們的眼球,那就徹底失去機(jī)會(huì)了。認(rèn)真向前追溯,趣味化命名時(shí)代始于可口可樂的歌詞瓶,緊接著是味全在每一個(gè)瓶子上寫一個(gè)字,隨后是農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云的評(píng)論瓶。
包裝的趣味化,能夠抓住消費(fèi)者的眼球嚴(yán)格意義上來講,這些包裝上的花樣,還不算命名,最多算是“賣點(diǎn)升級(jí)”。原來消費(fèi)者因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品內(nèi)菌種更高級(jí)買我們,現(xiàn)在消費(fèi)者為了產(chǎn)品上標(biāo)注的人性化內(nèi)容購(gòu)買我們。顯而易見,這種“包裝上的花樣”打開了新品命名的新思路。在此之后,市面上飲品品類的名字開始“不正經(jīng)”起來了。巧克力牛奶叫冰淇淋化了、巧克力碎了;芝士酸奶叫漲芝士啦;用了三倍生牛乳的樂純叫三三三倍希臘酸奶。
芝士酸奶“漲芝士啦”,圖片來自百度因此,波波、酪酪、兔兔們,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下,不得已的營(yíng)銷創(chuàng)新舉措。而事實(shí)上,大白兔奶糖做的奶茶叫兔兔奶糖臟臟冰,的確比叫大白兔奶茶更能為消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)。-03-波波、酪酪、兔兔們能火多久?以
喜茶為代表的新茶飲品牌,開創(chuàng)了茶飲店網(wǎng)紅化、品牌化的先河,并在原有港式、臺(tái)式奶茶的基礎(chǔ)上探索出了新的產(chǎn)品類型——以茶葉萃取茶水,覆上芝士奶蓋。實(shí)現(xiàn)了奶茶品類的創(chuàng)新,也催生了第一個(gè)以疊詞命名的奶茶系列——芝芝系列。
喜茶的芝芝系列,圖片來自@西昔Ranee自此拉開了市場(chǎng)以疊詞命名奶茶的序幕。這更像是一個(gè)偶然得來的靈感,起初只是因品類創(chuàng)新不得不另外想一個(gè)有趣的名字,目前來看經(jīng)住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。但下一步怎么辦?波波、酪酪、兔兔們能火多久?還有一則有關(guān)名字的趣事。近期,令全國(guó)各地地產(chǎn)從業(yè)者、小區(qū)業(yè)主驚慌的“清理整治不規(guī)范地名”新政正在執(zhí)行。“曼哈頓”要改成“曼哈屯”、“半島”要改成“錦園”?!碍h(huán)球”、“首府”、“中央”都不讓用了。
曼哈頓改名曼哈屯,圖片來自視覺中國(guó)在我看來,“錦園”未必比“半島”難聽。我做出這種判斷,是我的審美更加偏向傳統(tǒng)中式,而“半島”的命名者在命名時(shí)顯然站在了另一個(gè)角度。食品行業(yè)倒還不至于被監(jiān)管到已經(jīng)投入市場(chǎng)了還要改名的地步。但食品行業(yè)產(chǎn)品的生命周期不同于房地產(chǎn),通常在幾年之間就能完成導(dǎo)入期到衰退期的全過程。一般情況下,在一個(gè)產(chǎn)品到達(dá)成熟期時(shí),母品牌方就要向市場(chǎng)導(dǎo)入新的產(chǎn)品品牌了。還拿芝士酸奶舉例,漲芝士啦在產(chǎn)品上,一定也是上一代芝士酸奶的替代品,只不過名字恰好符合這一代消費(fèi)者的喜愛。至于下一代芝士酸奶叫什么名字,就要依據(jù)下一代消費(fèi)者的喜好再定了。