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近期，徐瑞正在密集地對(duì)客戶做年底回訪。他記得在2017年底，收集到的反饋都是像“茶飲行業(yè)大爆發(fā)，錢很好賺”的積極正面型。而今年聽到的更多是壞消息，“同質(zhì)化競爭、市場變化太快了和焦慮”成為客戶提及頻率最高的三個(gè)關(guān)鍵詞。
徐瑞是茶葉品牌茶立芳的總經(jīng)理，也是對(duì)接茶園與茶飲品牌的中游環(huán)節(jié)。在他的感知中，“今年茶飲行業(yè)的新品周期普遍縮短到只有兩三個(gè)月時(shí)間”，例如2017年夏季還大熱的抹茶系列，卻在2018年經(jīng)歷了訂單量的極速下滑，甚至有些品牌已經(jīng)將它撤出了菜單。
但去年茶飲市場上能夠代替抹茶的潮流從未間斷過，且每個(gè)季度都能發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)——幾乎所有的茶飲店都會(huì)在同一個(gè)時(shí)間段，通過門店導(dǎo)購和線上渠道主推以某種元素作為原料的產(chǎn)品。
若是細(xì)心留意就能注意到，去年5月，黑糖珍珠突然成為茶飲品牌們偏愛使用的一種原料，最流行的一款產(chǎn)品要屬在矮圓形的透明塑料杯中倒入鮮奶，再將黑糖珍珠順著杯壁加入，形成虎紋掛壁的視覺效果；
到了夏季，茶飲店又忙著集中推出水果茶，產(chǎn)品大多類似于在偏大容量的透明塑料杯中，將西瓜、百香果和金桔等水果加入茶湯里，搭配習(xí)慣和叉子，可以邊吃邊喝；
進(jìn)入秋冬時(shí)令，芋泥這種年輕人在家中可能不太會(huì)使用的食材卻成為茶飲界的新星，品牌們期待消費(fèi)者用粗吸管喝奶茶時(shí)，先入口的是厚厚的芋泥，從中獲得滿足感。
不過，縱然使用相同的原料，每家茶飲品牌推出的產(chǎn)品看上去又不盡相同。拿芋泥系列來舉例，喜茶先后共推出了3款產(chǎn)品，例如將鮮芋泥與有Q彈口感的芋泥波波混合，或者是將芋泥和紫米搭配在一起；而樂樂茶則是一口氣推出了5款與芋泥相關(guān)的產(chǎn)品，包括手炒黑糖芋泥茶、超厚芋圓芋泥茶等。
△ 樂樂茶推出的芋泥系列但就茶飲行業(yè)開始階段性掀起不同潮流的事件本身來看，這就已經(jīng)成為一個(gè)新現(xiàn)象。在過去，幾乎街邊的奶茶鋪常年都銷售著類似的產(chǎn)品，菜單也要間隔很久才會(huì)更新一次，更不會(huì)出現(xiàn)整個(gè)市場都共同推介一款融入類似原料的茶飲風(fēng)潮。
我們好奇，是什么原因攪動(dòng)起茶飲行業(yè)，形成如同時(shí)尚行業(yè)一般間隔幾個(gè)月就會(huì)誕生出一種流行元素的慣性，而誰又在決定下一個(gè)時(shí)間段的潮流。行業(yè)競爭壓力倒逼快速研發(fā)
不知從什么時(shí)候開始，茶飲品牌會(huì)逐漸高頻地對(duì)外界提及“研發(fā)”這個(gè)頗具科技感的詞匯。
“之前在奶茶行業(yè)沒有研發(fā)可言，一般都是依靠供應(yīng)商研發(fā)出了新的沖泡茶粉，再挨個(gè)找品牌推向市場，甚至供應(yīng)商會(huì)具體到每款茶粉要注入多少溫度的水、上下?lián)u晃幾下或者如何與其他原料搭配等細(xì)節(jié)，所以整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)化的傾向?！毕膊韫P(guān)總監(jiān)肖淑琴告訴金字招牌研究室。
但喜茶的走紅卻讓很多人看到了茶飲行業(yè)創(chuàng)新的可能性。通過金字招牌研究室的采訪發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)人士普遍將2017年看作是以喜茶為代表的新式茶飲的爆發(fā)元年。由喜茶走紅而被人們所熟知的將奶蓋懸浮在新鮮茶湯上的奶蓋茶，奠定了新式茶飲最初的模樣。
而后，隨著喜茶門店的不斷擴(kuò)張，它制造出的聲量讓奶茶這個(gè)不溫不火了20多年的領(lǐng)域，重新引起消費(fèi)者、明星基金和高端商場的注意。
新式茶飲在入局者變多和資本的追捧下成為風(fēng)口。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)一年內(nèi)增長了74%，將達(dá)到41萬家，市場潛在規(guī)模在400億元至500億元。目前市場上熱度較高的奈雪的茶、樂樂茶、因味茶等，都是近兩三年才進(jìn)入消費(fèi)者的視野的新品牌。
要跟上這個(gè)風(fēng)口，過去那套直接用粉末沖調(diào)茶飲的方式在市場上已經(jīng)行不通了，各新式茶飲品牌開始了密集而頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新。
如果逛一圈新式茶飲店，不難總結(jié)出黑金、北歐或者日系等裝修風(fēng)格是它們的標(biāo)配，且面積都至少都在100平方米左右。而以快樂檸檬或者COCO嘟可茶飲等為代表的傳統(tǒng)奶茶店，也從2017年開始積極翻新舊門店，想要努力跟上新式茶飲的步伐。
△ 喜茶杭州西溪印象城DP店但品牌都明白一個(gè)道理，具備特色的門店只能讓消費(fèi)者達(dá)成駐足的目的，只有拿出好產(chǎn)品才是讓年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)復(fù)購最有力的武器。茶飲品牌們開始在產(chǎn)品研發(fā)上暗暗較勁。
不過，它們共同需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾點(diǎn)在于，如何在獲得顛覆性創(chuàng)新與抓住潮流的流量中獲得平衡。
樂樂茶自創(chuàng)立之初，公司研發(fā)部就有 “一月一新品，一季度一爆品”的明確規(guī)定，“一個(gè)好的品牌想要在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須不斷創(chuàng)新，這也是一個(gè)極度需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代?！睒窐凡枋袌霾控?fù)責(zé)人萬依雯說。
快樂檸檬研發(fā)長黃鑫麟告訴記者，從2017年下半年開始，市場上的產(chǎn)品更迭速度就特別快，研發(fā)部需要面對(duì)很多來自外界的壓力和焦慮?，F(xiàn)在，快樂檸檬內(nèi)部將研發(fā)周期分為長期研發(fā)和短期跟進(jìn)潮流兩大類。
比如察覺到黑糖珍珠成為受消費(fèi)者歡迎的原料時(shí)，研發(fā)部僅花了一個(gè)多月的時(shí)間就推一款黑糖哞哞茶，但推出創(chuàng)新性產(chǎn)品半熟蛋糕奶茶卻籌備了整整一年，“我們觀察到有甜品疊加飲料的趨勢(shì)，雖然現(xiàn)在市場上還沒有開始大面積推廣，但未來如果流行起來了，我們就是該品類的開創(chuàng)者?！彼f。
△ 快樂檸檬的半熟蛋糕珍珠奶茶“其實(shí)行業(yè)中所有的品牌都在努力洞悉市場需求、竭力研發(fā)，但因?yàn)閺耐饨缡占降男畔⑻啵约簩?duì)趨勢(shì)的判斷也變得很模糊，不知道哪款產(chǎn)品會(huì)突然爆發(fā)，所以只有先在內(nèi)部不斷打磨自己的新產(chǎn)品?！毙烊鹫f。推廣技巧=潮流引領(lǐng)者？
但凡任何潮流的引爆都會(huì)存在第一個(gè)試水者，但想要在茶飲行業(yè)求證誰才是誰的繆斯是一件難度不小的事。
例如接受我們采訪的喜茶、樂樂茶和快樂檸檬這三個(gè)茶飲品牌，在回應(yīng)何時(shí)開始研發(fā)芋泥系列產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)特別提及一個(gè)共同觀點(diǎn)，“芋頭是適合冬季研發(fā)熱飲一款很好的原料，我們并沒有看市場上在流行什么，而是專注于搜集更好的原料，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。”
換個(gè)角度想，或許在一個(gè)快速變化的市場中爭論誰是開創(chuàng)者已經(jīng)沒有了意義，而誰能將自己的產(chǎn)品通過包裝和推廣，率先激發(fā)起消費(fèi)者嘗鮮的欲望并形成口碑效應(yīng)，就會(huì)離潮流引領(lǐng)者更近一步。
張珉是茶飲行業(yè)新品最忠實(shí)的追逐者，她的微信公眾號(hào)共關(guān)注了5個(gè)茶飲品牌，因此都能在第一時(shí)間收到品牌推出新品的資訊?！拔液苋菀妆徊栾嬈放频男麄骱桶b吸引，產(chǎn)生想要品嘗新品的強(qiáng)烈沖動(dòng)?！彼f。
從去年9月開始，她就留意到喜茶和樂樂茶都先后推出了芋泥系列。喜茶在微信公眾號(hào)中用一款游戲的形式引出芋泥波波茶的產(chǎn)品圖，只見在喜茶印有標(biāo)志性黑色簡筆畫Logo的透明杯子四周，四層芋泥成螺旋形掛在杯壁上，中間搭配了黑糖珍珠，茶底有鮮奶和鮮奶茶供消費(fèi)者選擇，讓張珉覺得“看了圖片就想喝。”
△ 喜茶推出的芋泥系列產(chǎn)品2.0肖淑琴介紹稱，當(dāng)消費(fèi)者在微信公眾號(hào)看到新品推廣文案時(shí)，其實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)在線下門店上線了至少一周時(shí)間?！熬褪窍胂葴y(cè)試一下，在不主動(dòng)做推廣的情況下，產(chǎn)品本身是否足夠吸引消費(fèi)者，否則強(qiáng)行推廣帶來的短期銷售沒有意義”，她說道。
這樣做的好處在于，如若發(fā)現(xiàn)不足之處也能及時(shí)調(diào)整上線節(jié)奏。其實(shí)在2017年冬季，喜茶就在門店上線過芋泥系列，但還沒有開始在微信公眾號(hào)推廣就下架了，“試點(diǎn)上線后，根據(jù)市場反饋，雖然產(chǎn)品的創(chuàng)意和口感都不錯(cuò)，但還有細(xì)節(jié)需要優(yōu)化，所以我們又等了一年才重新上市”。
雖然樂樂茶推出芋泥系列的時(shí)間在10月，但吸引張珉的點(diǎn)和喜茶又不太一樣。樂樂茶在于微信推廣文案中更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品本身的介紹，例如使用的是“傾心栽培的芋頭”、“手工搗制新鮮芋泥，保留其天然質(zhì)樸的營養(yǎng)”等，這些話術(shù)讓張珉對(duì)口感產(chǎn)生了足夠的好奇心。
據(jù)萬依雯透露，芋泥系列推出不到一月時(shí)間，就成為線下門店點(diǎn)單量最高的產(chǎn)品，“我們經(jīng)常會(huì)思考該以怎樣的形式推出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，她說。
樂樂茶誕生研發(fā)芋泥系列產(chǎn)品的靈感來源于今年中秋節(jié)，辦公室中的一個(gè)同事提到，上海人過中秋節(jié)有吃小艿芋的習(xí)俗，“我們之前已經(jīng)有芋泥包了，但偶然想到是否能將芋頭做成茶飲。
當(dāng)時(shí)觀察到其他品牌已經(jīng)在上一些芋泥系列的產(chǎn)品，不過它們都是單品策略，我們就走系列路線，目標(biāo)是做到市場上的口碑第一”，萬依雯說。
新品研發(fā)完成后，樂樂茶開始集中全部營銷力量推廣芋泥系列，內(nèi)部將10月至11月定為芋頭季。具體執(zhí)行呈現(xiàn)為，從它第一次在微信公眾號(hào)中推廣芋泥系列產(chǎn)品開始，就能看到一口氣上了四款產(chǎn)品，且之后一段時(shí)間內(nèi)的微信推文，也全都圍繞芋泥茶或者芋泥面包展開。
萬依雯的觀點(diǎn)是，這樣消費(fèi)者閱讀過推文后來門店嘗試，如果覺得產(chǎn)品很好吃，就會(huì)留下樂樂茶做產(chǎn)品很專業(yè)的認(rèn)知。
△ 樂樂茶的“超厚芋圓芋泥茶”不過，張珉認(rèn)為她現(xiàn)在對(duì)茶飲推出的新產(chǎn)品“已經(jīng)有些免疫”， “用芋泥系列來舉例吧，無非是哪家做得更濃稠或者更甜的問題，其實(shí)就是嘗個(gè)新鮮，幾乎不會(huì)復(fù)購”。她說。上游市場也有可能是潮流的制造者
其實(shí)上游市場也感受到了整個(gè)茶飲市場的火藥味和焦慮感，他們從幕后走上臺(tái)前，也積極地加入到對(duì)潮流的摸索和預(yù)測(cè)中，甚至有時(shí)候成為了潮流的制造者。
茶立芳原本只是一家做地道傳統(tǒng)茶生意的供應(yīng)商，直到9年前，不斷有奶茶品牌拿著茶葉找過來，要它照著模仿出一樣口感的茶葉。隨著找來的品牌增多，讓創(chuàng)始人江正南覺得這是一門可以成規(guī)模的生意。
2016年，他在公司內(nèi)部搭建了負(fù)責(zé)洞察市場方向的市場部，目前該團(tuán)隊(duì)共有6人。每年大部分時(shí)間，江正南都帶著員工到世界各地尋找流行產(chǎn)品，再將樣品帶回公司做本土化改進(jìn)和研發(fā)。
茶立芳曾用這種做法，根據(jù)日本東京和西尾市的抹茶研發(fā)了抹茶冰沙，又根據(jù)德國的果粒茶制作出水果茶，把它們推薦給奶茶品牌。隨后品牌會(huì)根據(jù)茶立芳的配方，依照品牌定位在原料上做定制和改良，或者直接將整個(gè)配方獨(dú)攬下來。
讓江正南印象最深刻的是，公司曾在2016年舉辦的發(fā)布會(huì)上推薦過水果茶，很多奶茶品牌都不屑一顧，認(rèn)為水果的地域性強(qiáng)，在茶里放入水果也會(huì)貴很多。
但在2017年，水果茶成為了發(fā)布會(huì)上眾人爭搶的“香餑餑”。那場夏季茶飲發(fā)布會(huì)的與會(huì)者開始寄希望于原料端的供應(yīng)商可以引領(lǐng)下一季度的市場潮流，讓市場再次誕生像奶蓋茶、抹茶那樣的明星產(chǎn)品。
但徐瑞覺得想要預(yù)測(cè)市場潮流愈發(fā)困難了，因?yàn)椴枇⒎冀鼉赡暝谙蚪K端主推的新產(chǎn)品紅抹和萃露都“沒能火起來”，“一款潮流飲品的誕生需要許多綜合因素的加成，只能通過不斷參加論壇、比賽，去全國各地搜集信息和客戶的回訪來感知市場，它們沒有火也有可能是時(shí)間沒有到。”他說。
黃鑫麟也提到了快樂檸檬洞察市場趨勢(shì)的靈感來源。其一是通過品牌觀察國內(nèi)外飲品市場趨勢(shì)以及自主走訪尋找食材原料等，另一個(gè)途徑就是來自原料供應(yīng)商端的推薦。他介紹說，物料供應(yīng)商會(huì)定期將一些原材料推薦給各個(gè)品牌，而快樂檸檬會(huì)從中尋找合適品牌研發(fā)的食材，根據(jù)市場趨勢(shì)和競品分析，再做出一定程度的創(chuàng)新 例如今年夏季，快樂檸檬推出了一款由紫芋、鮮奶和芋圓組成的紫芋哞哞茶?！爱?dāng)時(shí)是有供應(yīng)商向我們推薦紫薯原料，我們就開始思考如何將這種符合年輕人追求健康趨勢(shì)的成分應(yīng)用到奶茶中，需要將紫薯原料再更好地呈現(xiàn)，更多的是一種與供應(yīng)商的雙向溝通與對(duì)市場飲品趨勢(shì)的把握?！?黃鑫麟說。
△ 快樂檸檬的“芋泥小丸子珍珠奶茶”茶飲行業(yè)的創(chuàng)新究竟難不難？
張珉在嘗試過各個(gè)品牌的新品后，得出的直觀感受是：“好像現(xiàn)在已經(jīng)找不到一款茶，能讓人產(chǎn)生第一次喝到奶蓋茶時(shí)候的驚艷感”，而徐瑞毫不客氣地用“黔驢技窮”來評(píng)價(jià)當(dāng)下茶飲行業(yè)的大規(guī)模同質(zhì)化現(xiàn)象，“現(xiàn)在流行的黑糖珍珠奶茶其實(shí)就是過去珍珠奶茶的改良版，而芋頭也是港式甜品中常用的原料，現(xiàn)在的茶飲品牌不過是選用更好的原料做升級(jí)，的確很久沒有再出現(xiàn)讓人眼前一亮的產(chǎn)品了?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;" />如果將一杯茶飲的研發(fā)工藝拆解開來，可以分為原料端和應(yīng)用端這兩個(gè)部分的研發(fā)，但想從任何一端做出創(chuàng)新性的改變，其實(shí)都不是一件容易的事。
作為供應(yīng)商，徐瑞也經(jīng)常接收到來自前端客戶催促研發(fā)新品的壓力，但他的苦衷在于，“中國一共只有六大茶類，具體能研發(fā)出什么樣符合年輕人口感的產(chǎn)品，對(duì)我們來說也有很大挑戰(zhàn)。”
因此，像喜茶這一類同時(shí)具備規(guī)模與資金的選手，已經(jīng)將研發(fā)的觸角直接伸到茶業(yè)供應(yīng)的源頭。它在2017年就與上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，作為出資方改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
而品牌在現(xiàn)階段回應(yīng)同質(zhì)化的問題時(shí)，都會(huì)將答案往“好產(chǎn)品”上引導(dǎo)。
肖淑琴將供應(yīng)端的研發(fā)形容為“在不同食材之間的排列組合與升級(jí)的實(shí)驗(yàn)”，她說，“其實(shí)我并不認(rèn)同市場上都在使用同一種原料就是同質(zhì)化，使用不同的原料、工藝與配方，研發(fā)出的產(chǎn)品也是存在明顯區(qū)分的，喜茶不會(huì)刻意在原料的品類選擇上追求創(chuàng)新，關(guān)鍵在于如何做出更好的產(chǎn)品?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box;word-wrap: break-word !important;" />萬依雯則認(rèn)為，同質(zhì)化其實(shí)是一個(gè)好現(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者能在各個(gè)品牌的比較中，樹立起對(duì)某個(gè)品牌的粘性和忠誠度。不過，徐瑞對(duì)茶飲行業(yè)的創(chuàng)新還是持有樂觀態(tài)度，他認(rèn)為目前新式茶飲才剛剛起步，且不久的將來就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更迭周期。不過，下個(gè)階段的比拼可能需要整個(gè)供應(yīng)鏈的參與，而不再只是應(yīng)用端的較量。
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中國飲品快報(bào)來源|金字招牌研究室編輯|小W 版式|小N
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