歐可袋棒茶，練就真奶茶只需兩招真功夫

臺(tái)灣的茶包市場一向是大品牌的天下，像立頓、天仁茗茶，其他小廠品牌只能在夾縫中求生存，但是來自彰化、半路出家的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)茶包品牌─歐可茶葉，創(chuàng)業(yè)6年來每年?duì)I業(yè)額至少翻一倍，去年更創(chuàng)下3千萬營收的好成績，是Yahoo奇摩超級(jí)商城與樂天商城數(shù)千家美食業(yè)者中數(shù)一數(shù)二的佼佼者，他們究竟是怎么辦到的？
2010年，歐可茶葉靠著一支鋁箔袋上打有550個(gè)細(xì)小孔洞，茶包本身就是攪拌棒的明星商品“袋棒茶”迅速在網(wǎng)絡(luò)上暴紅，曾創(chuàng)下7天銷售5萬包的紀(jì)錄；這兩年又推出喝得到牛奶的“真奶茶”，一年可賣出百萬包，讓業(yè)績與人氣不斷翻高。但歐可的成功其實(shí)是一路摸索、跌跌撞撞了4、5年后的成果。
歐可茶葉負(fù)責(zé)人黃培倫表示，自己的父親原先在彰化經(jīng)營五金工廠，2003年年底才開始投入茶葉事業(yè)，從傳統(tǒng)的茶包與冷泡茶茶包起家。2007年正式上線販?zhǔn)酆?，一開始每個(gè)月營業(yè)額都低于10萬元，想到庫存跟投入廠房設(shè)備的3千萬資金，讓黃培倫每天都愁眉苦臉。
“當(dāng)時(shí)以為只要架了官方網(wǎng)站就會(huì)有人來，但其實(shí)要是沒宣傳根本不會(huì)有人來，加上當(dāng)時(shí)廣告都下在跟我們品牌調(diào)性不合的紙本媒體，效益其實(shí)很差?！秉S培倫回憶當(dāng)時(shí)的困境。后來歐可茶葉也曾試圖打進(jìn)實(shí)體通路，但高額的退貨成本，加上不敵市場先行者的競爭，讓他們決定把資源集中回網(wǎng)絡(luò)，好好經(jīng)營虛擬市場，并靠著在團(tuán)購網(wǎng)拆包單賣、一包茶包10元的低單價(jià)吸引客人，成功打響知名度。但歐可茶葉真正聲名大譟，還是從2010年推出袋棒茶后開始。
提高復(fù)制門檻 申請(qǐng)專利，讓同業(yè)難模仿
網(wǎng)絡(luò)上的美食商品店家，大多是因明星商品的暴紅而生，但也因明星商品的衰退而死。許多店家靠著一項(xiàng)招牌產(chǎn)品一夕之間暴紅，但如果商品復(fù)制門檻不高，只要一有同業(yè)競爭，市場馬上就會(huì)被瓜分；或只要新鮮感消退，營業(yè)額也開始呈直線下降。
歐可茶葉第一個(gè)暴紅的明星商品“袋棒茶”，是靠著黃培倫家中過去經(jīng)營五金工廠的技術(shù)，利用強(qiáng)大的壓力，在質(zhì)地偏軟、尺寸比鋼筆還要小的鋁箔袋上，用機(jī)械打出550個(gè)如針孔一般的孔洞，而且要確保550個(gè)孔洞的碎屑都不會(huì)掉入袋中，如此才能制作出讓袋內(nèi)茶葉只要在熱水中攪拌，就可透過細(xì)小孔洞滲泡出茶湯的袋棒茶。歐可茶葉用精密的五金技術(shù)墊高復(fù)制門檻，并且申請(qǐng)專利，讓國內(nèi)至今沒有其他業(yè)者可以模仿。但克服了同業(yè)模仿復(fù)制的問題后，黃培倫坦承，袋棒茶還是面臨了網(wǎng)絡(luò)美食商品的第二道難關(guān)─新鮮感消逝的危機(jī)。
做出市場區(qū)隔 不惜下重本，跳脫價(jià)格戰(zhàn)
雖然袋棒茶至今仍占?xì)W可茶葉每月營業(yè)額約3成，但上市一年多后就面臨成長瓶頸，無法再持續(xù)拉高營收，希望能有新商品打破僵局。當(dāng)時(shí)黃培倫觀察，手搖茶飲市場上添加鮮奶的鮮奶茶非常受到消費(fèi)者喜愛，于是便推出以奶粉取代奶精，跟市場上一般沖泡奶茶做出區(qū)隔的“真奶茶”。真奶茶2011年上市后大受好評(píng)，即便單包價(jià)格高達(dá)33元，但兩年來平均每天可以賣出2萬4千包，讓營收不斷翻高，打破了網(wǎng)絡(luò)美食賣家隨著單一明星商品生命周期衰退就慢慢被網(wǎng)友淡忘的命運(yùn)，完全使用奶粉替代奶精也拉高成本，讓走低價(jià)路線的業(yè)者不愿模仿；黃培倫并認(rèn)為，真奶茶讓歐可茶葉的差異化策略更明顯：“因?yàn)槲覀儚?qiáng)調(diào)使用純奶粉，與其他沖泡奶茶品牌不同，讓顧客無法比價(jià)，避免陷入網(wǎng)絡(luò)上常見的價(jià)格戰(zhàn)。”
如今，歐可茶葉靠著高話題性、新奇有趣的袋棒茶攬客，吸引客人造訪網(wǎng)絡(luò)商城，并用口味濃醇、產(chǎn)品競爭力高的真奶茶做為主力營收，創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，成為少數(shù)可以在明星商品上進(jìn)行“典范轉(zhuǎn)移”的網(wǎng)絡(luò)美食賣家。黃培倫估計(jì)今年?duì)I業(yè)額可以上看6千萬，達(dá)到每年?duì)I業(yè)額翻高一倍的目標(biāo)。
拉長營銷戰(zhàn)線 靠搏感情，讓網(wǎng)購客埋單
在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營生意，擁有好的產(chǎn)品其實(shí)只是第一步，要如何被目標(biāo)客群看見并留住回頭客，提高回購率，才是網(wǎng)絡(luò)賣家能否永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，此時(shí)好的營銷手法，往往能幫助賣家勝出。學(xué)企管出身的黃培倫，他以中南部人的熱情跟客人搏感情，同時(shí)理性運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員資料進(jìn)行營銷。
第一招，把商品的營銷戰(zhàn)線提前到產(chǎn)品上市前，跟客人分享開發(fā)甘苦談。
一般品牌都是等商品上市后，才開始投注資源宣傳與營銷，但黃培倫善用網(wǎng)絡(luò)上社群與電子報(bào)營銷成本低廉的特性，從新商品上市前數(shù)個(gè)月、還處于研發(fā)階段時(shí)，就開始在社群與電子報(bào)中為新商品暖身，每3、4天就發(fā)送一次訊息，和會(huì)員與網(wǎng)友分享產(chǎn)品的開發(fā)過程，不管是突破或挫折，都一五一十的說出來。不僅讓網(wǎng)友們期待新品問世，也讓大家熟悉新商品的特性，并提高對(duì)該款產(chǎn)品的認(rèn)同感，使商品正式推出后能有好成績。
黃培倫回憶，當(dāng)初歐可的明星商品真奶茶，便是靠著這種放長線“搏感情”的營銷方式，上市第一天就有25％的高轉(zhuǎn)換率（編按：指點(diǎn)擊進(jìn)頁面的客人，有多少百分比下單購買商品），是一般美食業(yè)者的10倍。
給予折扣反饋 經(jīng)營老客戶，回購率翻升
第二招，運(yùn)用商城會(huì)員資料，提供實(shí)際的商品折扣與反饋，抓住老客戶的心。除了利用社群與電子報(bào)跟客人交心，黃培倫也有一般中南部商家“阿莎力”的性格，常在網(wǎng)絡(luò)上用“阿倫店長”的名義，給予老客戶折扣跟反饋，以提高回購率。
例如歐可茶葉會(huì)針對(duì)曾購物過的會(huì)員發(fā)送新品試飲包，拉攏會(huì)員的心；或透過Yahoo奇摩超級(jí)商城的后臺(tái)，設(shè)定曾購物滿一定金額以上的會(huì)員成為VIP，打造讓會(huì)員感到受寵的“VIP之夜”，為VIP們?cè)O(shè)計(jì)特別的網(wǎng)頁入口，讓他們?cè)谔囟ㄆ陂g內(nèi)購物可享9折。這2、3年開始運(yùn)用留住老客人的營銷手法后，讓歐可茶葉的回購率從20％提高到35％，比一般網(wǎng)絡(luò)美食業(yè)者15％～20％的回購率平均高出一倍。
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