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剛剛過(guò)去的2020年，燒仙草異軍突起，這個(gè)曾經(jīng)認(rèn)知度不高的品類，成為了銷售僅次于珍珠奶茶的爆款。而這和書(shū)亦燒仙草密不可分，從一個(gè)地方小吃到席卷茶飲界的爆品，燒仙草是如何被重塑的？結(jié)合書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人王斌的采訪，以及咖門(mén)2021萬(wàn)有飲力大會(huì)上，書(shū)亦燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人屈劍平的分享，我總結(jié)出來(lái)以下路徑。
咖門(mén)出品
品類有強(qiáng)弱，天生不平等在消費(fèi)品的世界里，品類有強(qiáng)弱，天生不平等。而誕生之初的燒仙草，在很多人的認(rèn)知里，是個(gè)典型的弱勢(shì)品類。
誕生之初的燒仙草屬于弱勢(shì)品類舉個(gè)例子，消費(fèi)者出門(mén)之前就想好了要去買(mǎi)珍珠奶茶、水果茶、買(mǎi)酸奶，這些都屬于強(qiáng)勢(shì)品類。但是幾年前，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)前，多半不會(huì)想到“我要買(mǎi)燒仙草”——人們想不到、無(wú)法完成心智預(yù)售的，就是弱勢(shì)品類。但從2019開(kāi)始，“去喝一杯燒仙草”，成為了很多人出門(mén)的目的地。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：2020年3月份，燒仙草奶茶銷量?jī)H次于珍珠奶茶，書(shū)亦的一款燒仙草產(chǎn)品，半年銷售超過(guò)120.9萬(wàn)杯?，F(xiàn)在，行業(yè)所有的品牌基本都在賣燒仙草這個(gè)單品，而且賣得不錯(cuò)，說(shuō)明這個(gè)品類已經(jīng)得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
書(shū)亦燒仙草被汪涵、錢(qián)楓、王一博等一眾明星打Call不管是燒仙草企業(yè)注冊(cè)數(shù)量的爆發(fā)， 還是《天天向上》中明星們的打Call，這都意味著，這個(gè)品類，已經(jīng)打入了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。
選擇強(qiáng)勢(shì)品類，選擇大賽道，一直被很多創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。但這個(gè)規(guī)則，為什么燒仙草能打破？誕生于閩南的一種傳統(tǒng)小吃，燒仙草為什么能被選中？
燒仙草為什么被選中？所謂的品類細(xì)分，都是有根的，生造是造不出來(lái)的。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆品的誕生，都不是一蹴而就的，而是眾多內(nèi)部、外部因素共同作用下產(chǎn)生的。從燒仙草本身來(lái)說(shuō)：- 健康屬性：本身是天然健康的草本植物，符合健康的大趨勢(shì)。文化原點(diǎn)：燒仙草有文化的根基和歷史的傳承，很多年以前，閩南、兩廣，包括臺(tái)灣東南亞地區(qū)都流行燒仙草這個(gè)品類，是有中國(guó)口味記憶、文化根基的產(chǎn)品。口味適配：燒仙草是口感突出型產(chǎn)品，有果凍般的Q彈滑嫩，口味卻不“搶?xiě)颉保@就讓燒仙草，能與大部分茶基底、小料組CP，和什么搭在一起都不違和。
書(shū)亦燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人屈劍平在咖門(mén)萬(wàn)有飲力峰會(huì)的分享從市場(chǎng)因素來(lái)說(shuō)：
- 市場(chǎng)紅利：燒仙草的崛起，趕上了新茶飲的紅利期，這是一個(gè)普世的機(jī)會(huì)。甜品杯裝化浪潮：快節(jié)奏的生活中，甜品杯裝化，解放了年輕人的雙手，為甜品品類飲品化，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求。有品類無(wú)品牌：品類存在已久，但沒(méi)有大品牌出現(xiàn)，只有一些區(qū)域品牌，如福伯燒仙草、八婆婆燒仙草，消費(fèi)者認(rèn)知中，沒(méi)有全國(guó)大品牌。當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺(tái)的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。書(shū)亦是如何發(fā)現(xiàn)仙草的潛力，并通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景的創(chuàng)新，重塑了這個(gè)品類呢？
沒(méi)有小品類，只有大品牌書(shū)亦的發(fā)展要從2007年說(shuō)起。第一家門(mén)店誕生在成都，早期叫85℃tea，但當(dāng)時(shí)門(mén)頭上面有一個(gè)特別明顯的符號(hào)，叫燒仙草專賣，燒仙草產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)門(mén)店賣得最好的一個(gè)單品。
書(shū)亦燒仙草前身燒仙草，也成為了門(mén)店的一個(gè)標(biāo)簽，在還叫85度tea的時(shí)候，書(shū)亦的團(tuán)隊(duì)，就經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)：“我在前面的燒仙草等你?！碑?dāng)時(shí)燒仙草不僅是店里的爆款，也成為了品牌的標(biāo)簽。2017年品牌更名時(shí)，公司敲定了“書(shū)亦燒仙草”，以燒仙草這個(gè)細(xì)分品類，正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。
2017年品牌更名為“書(shū)亦燒仙草”專注是一種戰(zhàn)略能力，因?yàn)榭疵靼琢?，才?huì)篤定，才敢專注。在產(chǎn)品上，書(shū)亦把燒仙草做了杯裝化的改進(jìn)，同時(shí)精選紅豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果與燒仙草復(fù)配，通過(guò)黃金配比、口感把控，讓消費(fèi)者在一杯燒仙草奶茶中，同時(shí)體驗(yàn)到喝與嚼的樂(lè)趣，既能喝到熟悉的口感，又有鮮明的記憶點(diǎn)。在剛剛過(guò)去的2020年，書(shū)亦從口感和制作上，全面升級(jí)了燒仙草產(chǎn)品，同時(shí)圍繞燒仙草做了產(chǎn)品迭代，比如與椰子結(jié)合的椰椰燒仙草等。在營(yíng)銷上，提出“半杯都是料”的Slogan，切中了消費(fèi)者最廣泛的茶飲訴求，讓一杯產(chǎn)品的價(jià)值感提升。
提出“半杯都是料”的Slogan，提升價(jià)值感在門(mén)店吸引力上，不管是書(shū)亦的全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)燈儀式，還是一鍵換屏系統(tǒng)，以及無(wú)論何時(shí)走進(jìn)一家書(shū)亦門(mén)店，都能看到整潔如一的臺(tái)面、聽(tīng)到親切的問(wèn)候，背后都是一個(gè)品牌的管控和運(yùn)營(yíng)的硬實(shí)力。在供應(yīng)鏈支撐上，實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店自配送，解決了“最后一公里”的問(wèn)題，同時(shí)保證了物料的新鮮，還降低了損耗，讓加盟商無(wú)后顧之憂。行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，打贏產(chǎn)品只能贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役，打贏運(yùn)營(yíng)和品牌，才能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。書(shū)亦燒仙草的發(fā)展路徑，有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：先成為快速增長(zhǎng)的亞品類里面的第一品牌，然后推動(dòng)品類變大。書(shū)亦的成功，也告訴我們，沒(méi)有小品類，只有大品牌。當(dāng)品牌依托細(xì)分品牌長(zhǎng)大時(shí)，就到了品牌推動(dòng)品類的時(shí)刻。
用年輕人喜歡的方式“再造經(jīng)典”早在2005年，《牛津英語(yǔ)詞典》就以bubble tea的英文名稱收錄了珍珠奶茶。1990年，臺(tái)式珍珠奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，到風(fēng)靡全球，成為中國(guó)味道的代表之一，珍珠奶茶用了15年。如今，在新茶飲菜單上，和珍珠奶茶并駕齊驅(qū)的燒仙草，能夠穿越生命周期，成為經(jīng)典飲品，被更廣泛地流傳嗎？我想起來(lái)RTD領(lǐng)域的兩個(gè)品牌，一個(gè)是可口可樂(lè)，一個(gè)是王老吉。
可口可樂(lè)在誕生之初，只是一瓶小藥水，如今卻是一個(gè)全球年輕人的飲品選項(xiàng)之一，市值超萬(wàn)億。王老吉和燒仙草更像，最初只是民間街頭的消暑飲品，但被王老吉這樣的品牌選中后，進(jìn)入到了全國(guó)、全球年輕人的飲品清單中。在新茶飲的品牌路徑中，有人走創(chuàng)新的道路，也需要有人去經(jīng)典傳承，把經(jīng)典產(chǎn)品，用現(xiàn)代年輕人喜歡的方式再造。而燒仙草有很多種玩法和創(chuàng)新方式，可以在不同的時(shí)代被演繹。越是經(jīng)典的產(chǎn)品，有根基的產(chǎn)品，越容易穿透周期，長(zhǎng)久活下去。或許未來(lái)，燒仙草也能夠像珍珠奶茶一樣，成為中國(guó)茶飲走向世界的符號(hào)之一。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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