你被喜茶、樂(lè)樂(lè)茶帶偏了嗎？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奧利奧、阿華田、OATLY、七喜、石庫(kù)門、旺仔、養(yǎng)樂(lè)多等傳統(tǒng)商超零售固體或瓶裝飲料，被喜茶與奈雪應(yīng)用至冰淇淋、奶茶、水果茶等產(chǎn)品之上。

而樂(lè)樂(lè)茶今年更是與北冰洋、青島、可口可樂(lè)、卡士、阿爾卑斯、雪碧、三只松鼠、特侖蘇、燕之屋、都樂(lè)等品牌聯(lián)名推出茶飲，所使用的原料涉及汽水、酸奶、啤酒、燕窩、水果、堅(jiān)果、糖果等品類。
在品牌與品類的雙重效應(yīng)下，讓今年的茶飲產(chǎn)品仍然花樣十足。但頭部品牌們的魔性操作，卻帶偏了不少?gòu)臉I(yè)者。
萬(wàn)物皆可茶飲背景中的原料變化
2019年，珍珠奶茶熱在日本爆發(fā)，過(guò)去被加在奶茶中的珍珠，被日本民眾加在了拉面中、加在了披薩里、做成了珍珠奶茶米飯，腦洞大開般的各種創(chuàng)新。于是有人以“萬(wàn)物皆可珍珠奶茶”的語(yǔ)句形容其盛況。
而后，“萬(wàn)物皆可XX”被應(yīng)用至茶飲品牌或茶飲品類上，以指其產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新性、包容性十足。
萬(wàn)物皆可的屬性則與品牌使用非茶飲專用原料制作產(chǎn)品有關(guān)。
以這類原料制作產(chǎn)品，并非從喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪開始。在這之前，有以七喜或雪碧制作的咸檸七，養(yǎng)樂(lè)多或益菌多制作的乳酸菌果汁，奧利奧或趣多多制作的冰淇淋等等，芝士制作的奶蓋等等。

而今年，這類原料的應(yīng)用在茶飲業(yè)中呈現(xiàn)出了“井噴”般的效果。如此多的非專業(yè)茶飲原料的應(yīng)用，也讓茶飲品牌們?cè)谑圪u飲品的同時(shí)，開啟了另一項(xiàng)技能。
“直播帶貨”模式中的茶飲品牌們
2019年5月，快樂(lè)檸檬上了熱搜，伴隨這個(gè)老牌茶飲走向榮耀時(shí)刻的則是另一個(gè)老字號(hào)“大白兔”。
快樂(lè)檸檬與大白兔因聯(lián)合推出大白兔奶茶，引發(fā)了200人排隊(duì)，兩杯加價(jià)500元，黃牛不敢排隊(duì)的新聞報(bào)道。而這一新聞后，旺仔牛奶、青島啤酒、阿華田等商品開始了與樂(lè)樂(lè)茶、奈雪、喜茶的聯(lián)名。
而這種聯(lián)名也逐漸從雙方相互導(dǎo)流的跨界，演變出了另一種模式。

據(jù)某食品品牌介紹，在聯(lián)名跨界的合作中，他們的花費(fèi)將近百萬(wàn)。資金除原料外，主要用于聯(lián)名事件在各個(gè)媒體的報(bào)道。
雖然花費(fèi)不菲，但意義有二：一是提升產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知。二是以此增加產(chǎn)品被茶飲市場(chǎng)應(yīng)用的機(jī)率，以開辟餐飲渠道的市場(chǎng)。
在這種跨界中，茶飲品牌的身份已不是一個(gè)使用者或合作者，而是一個(gè)單純的“主播”，借自己百萬(wàn)、甚至千萬(wàn)量級(jí)的粉絲群體，以及其品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的社會(huì)報(bào)道，來(lái)幫助合作方進(jìn)行宣傳，以達(dá)到產(chǎn)品銷量提升的可能性。
此時(shí)，這種聯(lián)名更像是“直播帶貨”。但就是這種直播帶貨模式下的產(chǎn)品，卻讓不少?gòu)臉I(yè)者產(chǎn)生困擾。
未來(lái)我們的原料真的全在超市就能買到嗎？
“過(guò)去，我們用雪碧做飲品被人說(shuō)沒(méi)技術(shù)含量，現(xiàn)在怎么就成了時(shí)尚？”一位開了十幾年奶茶店的業(yè)內(nèi)人士對(duì)當(dāng)下的產(chǎn)品趨勢(shì)表示有些難以理解，自己已經(jīng)落伍了。
他說(shuō)，過(guò)去是想盡辦法不讓消費(fèi)者和同行知道自己用的是什么原料，現(xiàn)在生怕消費(fèi)者不知道用的是什么原料。所謂的產(chǎn)品差異性，很難再?gòu)钠奉惿线M(jìn)行區(qū)分，深層次的將是比拼綜合實(shí)力。
這種綜合實(shí)力，將不僅僅是設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、管理能力，同時(shí)也將重點(diǎn)體現(xiàn)在研發(fā)與采購(gòu)能力上。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年3月，全國(guó)現(xiàn)調(diào)茶飲店數(shù)量達(dá)到51萬(wàn)家的規(guī)模。而這些店面的存在對(duì)于瓶裝飲品、速溶飲品產(chǎn)生了巨大影響，為這些企業(yè)提供原料的生存工廠也受到波及。
不少原料工廠或代工工廠開始另辟他徑，有的直接轉(zhuǎn)向了餐飲或茶飲渠道，成為茶飲市場(chǎng)的供貨商之一。
受消費(fèi)升級(jí)影響，包括牛奶、奶油、芝士等在內(nèi)的乳制品，以及各種新鮮水果在茶飲市場(chǎng)的應(yīng)用逐漸增多，成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。這也讓不少過(guò)去專攻流通渠道的商品，進(jìn)入了茶飲市場(chǎng)，如旺仔牛奶、養(yǎng)樂(lè)多、優(yōu)益C等等。
而現(xiàn)在，當(dāng)乳制品在茶飲市場(chǎng)中份額擴(kuò)大的情況下，一些零食、堅(jiān)果類產(chǎn)品也隨機(jī)跟進(jìn)。再加上電商平臺(tái)的日益強(qiáng)大，綜合這些現(xiàn)象來(lái)看，未來(lái)原料的透明化也將隨之增高。
但，這并不意味著流通性食品將取代專業(yè)茶飲原料。
一方面在于流通性食品并不能完全滿足于飲品調(diào)制，如用牛奶做奶茶要保證風(fēng)味，需加入煉乳或奶油、淡奶調(diào)制；奶茶中使用的奧利奧為碎狀，為餐飲渠道產(chǎn)品；茶飲中所使用的糖，家庭用量極少。
另一方面，國(guó)內(nèi)茶飲店除了喜茶、奈雪等這樣的直營(yíng)店鋪外，還有大量的加盟型連鎖。為了便于操作，他們對(duì)于原料的需求還是方便運(yùn)輸、儲(chǔ)藏。同時(shí)差異化上會(huì)以原料定制為手段進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，為了保證總部與加盟商利潤(rùn)，又會(huì)以量向廠家進(jìn)行定制與議價(jià)。
以此總結(jié)，未來(lái)的茶飲原料仍將由專業(yè)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，只是將從過(guò)去的工廠原料指導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品，變?yōu)槭袌?chǎng)需求指導(dǎo)工廠研發(fā)，以保證品牌產(chǎn)品的獨(dú)立性。

而茶飲頭部品牌們與流通商品品牌們的合作，更多的是一種“精神風(fēng)味”，以品牌的力量讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。使用這些原料，究竟對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)味、口感是否有質(zhì)的提升，還有待探究。
頭部品牌們的聯(lián)名跨界，或許真不適合你！但愿你并未被他們帶偏！


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