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從泛意義上的大陸奶茶元年1992年開(kāi)始計(jì)算起，至今大陸奶茶迭代演進(jìn)，已有26年歷史。這26年演變中，2015年注定是個(gè)不平凡的一年。這一年，奶茶行業(yè)K線圖迎來(lái)了漲停潮，這種快速上沖的勢(shì)頭猛漲4年，一直延續(xù)到2018年10月份，國(guó)慶節(jié)后，奶茶行業(yè)迎來(lái)跌勢(shì)連連。
從奶茶到新式茶飲，概念升級(jí)的背后，是一場(chǎng)殘酷的茶飲清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
2015年注定被銘記 新茶飲有償升艙奈雪の茶這一年正式起航，成了行業(yè)標(biāo)志品牌之一。另一巨頭喜茶（此時(shí)還叫皇茶）正在脫胎換骨，此時(shí)經(jīng)歷著顧客大排長(zhǎng)龍和山寨店排隊(duì)開(kāi)業(yè)的雙重視覺(jué)沖擊。此后四年，兩大廣東品牌相愛(ài)相殺，一起排隊(duì)，一起融資，一起北伐，一起成長(zhǎng)為新茶飲屆的“北大”和“清華”，成為全行業(yè)奮斗的方向。
也是這兩大品牌，一起締造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)新概念——新中式茶飲。讓從草根起家的奶茶業(yè)拔地而起，成為財(cái)富新焦點(diǎn)，革命了20多年，第一次站在了聚光燈下。新中式茶飲刷新了兩個(gè)記錄，一個(gè)是消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)新高的記錄，一個(gè)是創(chuàng)業(yè)者加盟數(shù)量新高的記錄。
更高年齡層段的消費(fèi)者開(kāi)始走進(jìn)現(xiàn)代感和輕奢風(fēng)的茶飲店，享用鮮奶、鮮茶和鮮果的新茶飲。而更多創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體偏緊的當(dāng)前，優(yōu)先將家底投向了茶飲店。
革命總要有人犧牲。拔高的茶飲伴隨著的是原料的破壞性升級(jí)。
那些低端原料廠家包括傳統(tǒng)原料備受打擊，比如果味粉、茶粉、低含量果汁果醬，低水準(zhǔn)包材，乃至反式脂肪酸含量高的奶精等，銷售受阻。而鮮奶、鮮果、鮮茶廠家則迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。順藤摸瓜，低端奶茶店尤其是個(gè)體戶開(kāi)的低端奶茶店迎來(lái)排隊(duì)倒閉潮。
全行業(yè)都在喊著“冬天來(lái)了”的時(shí)候，其他被淘寶沖擊的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)卻慌不擇路地跨界快跑進(jìn)了茶飲業(yè)。造成茶飲業(yè)賽道瞬間擁擠。此時(shí)，茶飲業(yè)在大資本、跨界產(chǎn)業(yè)、高智慧團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合護(hù)航下，全線升級(jí)，坐了多年經(jīng)濟(jì)艙的奶茶業(yè)被迫有償升艙——大量傳統(tǒng)奶茶店倒閉；大量跨界資本打水漂；大量創(chuàng)業(yè)者家底被掏空。
那些看不見(jiàn)的“鬼子進(jìn)村”奶茶行業(yè)之于大陸，是一場(chǎng)草根演繹的財(cái)富傳奇。更早的時(shí)候，是那些找不到工作、勉強(qiáng)湊點(diǎn)錢進(jìn)點(diǎn)奶精和果味粉的底層人，在學(xué)校門口擺個(gè)攤賣調(diào)味飲品的營(yíng)生。
解決溫飽不過(guò)十年光景的中國(guó)人，此時(shí)消費(fèi)升級(jí)的指向被奶茶承包了：
他滿足了中國(guó)人對(duì)各種風(fēng)味的舌頭欲望。橘子味、草莓味、牛奶味、芋頭味……你想要的任何味道都有添加劑滿足你。這種推著攤子或者拉個(gè)噴繪開(kāi)店的業(yè)態(tài)，從來(lái)沒(méi)有被主流經(jīng)濟(jì)關(guān)注過(guò)。低到泥土里的奶茶產(chǎn)業(yè)，活得很卑微，也活得很野蠻。
在整個(gè)三級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈里（產(chǎn)供銷）每個(gè)層級(jí)都在瘋狂獲利。不少人攫取了百萬(wàn)、千萬(wàn)、億萬(wàn)財(cái)富，且都是在很短的時(shí)間內(nèi)。一直未曾被關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，也有蠅營(yíng)狗茍。大約在這個(gè)期間，每年的315或者媒體缺乏題材的時(shí)候，奶茶產(chǎn)業(yè)的負(fù)面新聞就會(huì)掀起一波高潮。但是鮮有團(tuán)體反抗，也缺乏政府深入監(jiān)管，奶茶業(yè)總是在波折后鳳凰涅槃，自我蛻變。奶茶業(yè)經(jīng)歷了20年的“鬼子進(jìn)村”，悄悄地積攢了大量社會(huì)財(cái)富。
然而2015年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)成了顯像產(chǎn)業(yè)，在傳統(tǒng)奶茶業(yè)循規(guī)蹈矩時(shí)，新茶飲悄悄地二次“鬼子進(jìn)村”：
產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的從單一向度多向度延伸，由之前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始朝著：●店面設(shè)計(jì)（如茶顏悅色古典中國(guó)風(fēng)、喜茶的簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)、奈雪的輕奢典雅風(fēng)格等）●呈現(xiàn)形式（如從杯裝到瓶裝造就了素匠泰茶）●產(chǎn)品顏值和物理搭配●營(yíng)銷（如排隊(duì)）等進(jìn)擊。
加上跨界打劫、資本助推、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、媒體渲染、電話招商……一系列眼花繚亂的動(dòng)作后，傳統(tǒng)奶茶店莫名其妙地營(yíng)業(yè)額就垮掉了，大量傳統(tǒng)奶茶店掛出了轉(zhuǎn)讓招牌。
2019年清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)或?qū)⒋笠?guī)模開(kāi)展從2015年的新中式茶飲運(yùn)動(dòng)到現(xiàn)在，奶茶行業(yè)財(cái)富效應(yīng)被過(guò)度夸大，伴隨著的就是過(guò)度開(kāi)發(fā)。2014年時(shí)，快報(bào)和全行業(yè)主流廠家及連鎖品牌做了一個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)估，大約全行業(yè)在開(kāi)店面約為18-21萬(wàn)家左右。到了今年，美團(tuán)數(shù)據(jù)全國(guó)大約在開(kāi)店面是41萬(wàn)家（盡管這一數(shù)據(jù)也未得到行業(yè)的充分認(rèn)可），全國(guó)奶茶店四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
但是具體到奶茶店業(yè)主來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎還不夠慘烈。更多的店主感受是，這幾年身邊的奶茶店往往是呈現(xiàn)4-5倍的增長(zhǎng)。尤其是2018年迎來(lái)最后的瘋狂，恨不得豬圈旁邊開(kāi)奶茶店。新增店面除了幾個(gè)耳熟能詳?shù)膬?yōu)勢(shì)品牌外，如蜜雪冰城、Coco、1點(diǎn)點(diǎn)、古茗、益禾堂等，更多的品牌呈現(xiàn)則是專業(yè)招商公司的忽悠店。這類招商公司以電話招商形式短短兩年制造了海量加盟店。
在消費(fèi)者增量低于茶飲店增量產(chǎn)生的供給時(shí)，店均產(chǎn)值自然被稀釋。同時(shí)二八效應(yīng)下，1點(diǎn)點(diǎn)和Coco等強(qiáng)勢(shì)品牌又瓜分了多數(shù)市場(chǎng)，傳統(tǒng)奶茶店（包括加盟店和個(gè)體戶店）及招商公司影子店生存維艱，紛紛轉(zhuǎn)讓。具備破壞性的是，這些短命店消耗掉了存量創(chuàng)業(yè)者，并精準(zhǔn)地打擊了準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)預(yù)備隊(duì)。被過(guò)度開(kāi)發(fā)后的新茶飲，將在短期內(nèi)難以恢復(fù)元?dú)夂托判?，造成寅吃卯糧，給行業(yè)帶來(lái)一段時(shí)期的青黃不接。與經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊的現(xiàn)實(shí)不對(duì)稱的是，當(dāng)下中國(guó)房租卻普遍上揚(yáng)，這進(jìn)一步加劇了普通奶茶店的惡劣環(huán)境。
根據(jù)奶茶店的“坐牢規(guī)律”，虧損店3個(gè)月轉(zhuǎn)讓，持平店半年轉(zhuǎn)讓，略微盈利店1-2年轉(zhuǎn)讓，在第一波快速倒閉潮之后，2018年海量新增加盟店，預(yù)計(jì)將在2019年產(chǎn)生大規(guī)模關(guān)店潮。房租越高，轉(zhuǎn)讓速度越快。除了普通奶茶店外，那些跨界而來(lái)的資金經(jīng)過(guò)一年的火中取栗，也將在寒冷的2019年逐漸敗出市場(chǎng)。奶茶業(yè)的清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，就像2017-2018年的瘋狂進(jìn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)一樣劇烈，離場(chǎng)時(shí)沒(méi)有人會(huì)唱著歌離開(kāi)。
這波清場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，在很多工廠供應(yīng)量上已通過(guò)下跌方式有所體現(xiàn)，而招商公司高歌猛進(jìn)的好時(shí)光也在今年國(guó)慶節(jié)時(shí)戛然而止，出現(xiàn)虧損趨勢(shì)，開(kāi)始減員轉(zhuǎn)項(xiàng)目，紛紛做起輕餐項(xiàng)目來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
茶飲行業(yè)經(jīng)歷了四大階段，從誕生到成長(zhǎng)，到負(fù)面新聞逼迫轉(zhuǎn)型升級(jí)，再到產(chǎn)業(yè)自我革命，奶茶行業(yè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)再到行業(yè)，20多年來(lái)長(zhǎng)成大人，逐漸而立。
自2015年的本輪茶飲升級(jí)或產(chǎn)業(yè)革命，最終是產(chǎn)業(yè)的一次自我蛻變，化繭成蝶。
此次大清掃運(yùn)動(dòng)短期要建立的是新茶飲的諸侯共和體制，即諸侯品牌崛起，互有攻伐，一段時(shí)期內(nèi)共生共存。但最終走向，恐怕還是寡頭品牌時(shí)代。反映到消費(fèi)者身上，即他們將更多以品牌消費(fèi)為特點(diǎn)，這在當(dāng)下的喜茶、奈雪の茶、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌時(shí)有所體現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代，也是走向成熟時(shí)代，這也意味著給新入局者大幅提高了門檻。
未來(lái)茶飲顛覆者，已經(jīng)很難是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，跨界或?qū)崿F(xiàn)新組合體系的業(yè)態(tài)或是茶飲革命的第一推動(dòng)力，內(nèi)部再革命機(jī)會(huì)已不大。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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