

美好,是新茶飲的靈魂。無論是奶蓋茶、水果茶、軟歐包等產(chǎn)品,還是精致明亮、有設(shè)計(jì)感的空間,以及新茶飲倡導(dǎo)的新生代生活美學(xué),都代表了一種對美好生活方式的向往。這是為什么新茶飲能夠脫穎而出,能夠與咖啡同臺(tái)競技的根源。這也是能夠產(chǎn)生具有商業(yè)價(jià)值的“超級品牌”的基礎(chǔ)。簡而言之,在新茶飲領(lǐng)域,美好,是一種產(chǎn)品。始于顏值,陷于產(chǎn)品,終于生產(chǎn)力。

作者|政雨-01-始于顏值茶飲店里的夏天,是從4月就開始的。種植技術(shù)和商業(yè)需求的提高,讓桃子產(chǎn)品能提前2個(gè)月上線。溫柔的粉縈繞在茶飲店內(nèi)外,在男孩女孩手上開出一朵花來。為了推廣這杯經(jīng)過選茶葉、找水果、搭配出黃金比例口感的新品,木子已經(jīng)連續(xù)加班一周了。策劃推文形式、撰寫文案語言、和設(shè)計(jì)溝通圖片風(fēng)格,找氣質(zhì)相符的模特拍宣傳照、還要尋求合適的KOL進(jìn)行推廣……敲定公眾號要推送的文章,點(diǎn)擊發(fā)送。不久,留言區(qū)里,收到的都是關(guān)于這款產(chǎn)品的贊美和期待。這是木子最有成就感的時(shí)刻。
打造美好,是新茶飲和傳統(tǒng)奶茶的區(qū)別。圖片源自sheji990奶茶能演變出如今的形態(tài),是李祥20年前推著車在學(xué)校門口售賣時(shí),完全想象不到的。他們那一批做奶茶生意的,大多是將它當(dāng)成彼時(shí)利潤可觀的糊口工具。沒錢賺之后,很多人后來就不干了,即使有一兩個(gè)還在行業(yè)內(nèi)的,也逐漸轉(zhuǎn)為幕后的供應(yīng)商生意,“不敢再開店了,跟不上時(shí)代了?!崩钕檎f。95后、00后的出現(xiàn),誕生了顏值經(jīng)濟(jì),催生了奶茶的升級。茶飲開始像這群年輕人一樣,追求潮流、注重每一個(gè)細(xì)節(jié)處的精致美好。絲滑綿密的奶蓋、新鮮豐富的水果、更適合拍照的杯子、凸顯質(zhì)感的設(shè)計(jì),茶飲店在以各種形式表達(dá)“美好生活方式”。這也給了木子底氣,她自信甚至略帶驕傲地向別人介紹自己的工作。
新茶飲,圖片源自檸檬美食讓茶飲變體面,不是買彩票中大獎(jiǎng),一夜之間發(fā)生的。最初是茶+奶、+水果的一個(gè)靈感,后來是對標(biāo)星巴克開的空間形態(tài),最后是如今呈現(xiàn)出的氣質(zhì)和姿態(tài)。而杯子、杯蓋、被套、紙袋、設(shè)計(jì)都是載體,是好看的皮囊,是和消費(fèi)者“Say hi~”的第一印象。-02-陷于產(chǎn)品當(dāng)亮眼的紅色楊梅肉遇到明前綠芽制成的茉莉毛尖,幼滑綿密的口感纏綿于唇齒之間,茶味直沖肺腑,余留的果肉提供咀嚼樂趣。再為這個(gè)產(chǎn)品配上一個(gè)叫“霸氣”的名字,一下子鮮活起來。這是
奈雪的茶回歸推出的經(jīng)典產(chǎn)品霸氣楊梅,是創(chuàng)始人彭心的摯愛。在彭心看來,飲品是產(chǎn)品,軟歐包是產(chǎn)品,美好也是一種產(chǎn)品,也需要花心思設(shè)計(jì)、仔細(xì)打磨。
霸氣楊梅回歸,圖片源自??谑c(diǎn)半比如,“美好”的表達(dá)有很多面,但需要圈定更符合品牌定位的那一種。在彭心看來,奈雪要表達(dá)的不是精致的美,也不是文靜的美?!澳窝┑闹饕腿簽?0~35周歲的女性,雖然喜好、職業(yè)、經(jīng)歷不同,但都會(huì)追求具有美好力量的產(chǎn)品。我們要表達(dá)的這種美,是擁有女性力量的美,即girl power?!迸硇恼f。將美好傳遞給顧客,需要從多個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。將門店開在一線購物中心更方便顧客接觸到品牌,開出200平門店讓其能感知到空間表達(dá)的美好,與美術(shù)館、藝術(shù)作品結(jié)合,進(jìn)一步提升美好的內(nèi)涵,增加感受的觸點(diǎn)。這款剛上市的霸氣楊梅,就找來了荷蘭藝術(shù)家 Rick Berkelmans合作,設(shè)計(jì)了5個(gè)動(dòng)物,配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日搖搖扇。
與藝術(shù)家聯(lián)名,圖片源自奈雪的茶每杯要用20+顆楊梅,還會(huì)手工去核,楊梅鮮榨后,店員要把每個(gè)楊梅核都拿走——從每一處產(chǎn)品細(xì)節(jié)中,融入對“美好”的追求。在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域,茶飲是非常細(xì)分的一小支。如今,它變得更有彈性了,把觸角伸到時(shí)尚行業(yè)、美妝領(lǐng)域,把“美好”變得更加巨象,傳遞出質(zhì)感,讓消費(fèi)者淪陷。當(dāng)然,美好是需要付費(fèi)的,往往意味著高昂的價(jià)格,意味著不接地氣的姿態(tài)。這需要品牌在成本、在服務(wù)體驗(yàn)上尋找平衡點(diǎn)。-03-終于生產(chǎn)力作為一種產(chǎn)品,美好是具有吸引力。但在商業(yè)領(lǐng)域,產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成商品才有價(jià)值,要將內(nèi)心態(tài)度轉(zhuǎn)化為可視的商業(yè)價(jià)值。一定程度上說,品牌本身就是IP,IP本身就自帶流量,具有為產(chǎn)品賦能的能力。通過美的事物彰顯品牌的軟硬實(shí)力,讓年輕人產(chǎn)生認(rèn)同感,主動(dòng)在社交網(wǎng)站發(fā)出打卡圖,樂意為一杯自己喜歡的飲品大排長隊(duì),秒速點(diǎn)開公眾號推文。用彭心的話總結(jié),這就是美好的生產(chǎn)力,即“追求美的力量,不是美的狀態(tài)。”了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門年度項(xiàng)目,創(chuàng)飲Talk全國巡回課識(shí)別下圖二維碼,6月5日參與深圳站

統(tǒng)籌|政雨 編輯|若云 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺(tái):

手把手教你注冊/保護(hù)商標(biāo):

關(guān)于黑糖飲品,你不知道的研發(fā)邏輯:

— 商務(wù)咨詢 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 課程咨詢 —18637102212(同微信)|13253329903(同微信)
