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福建，中國最大的茶葉產(chǎn)地。但在茶飲第一梯隊，卻鮮有從福建走出的全國性品牌。
最近，我發(fā)現(xiàn)有個福建品牌快樂番薯，依靠“茶飲+小吃”模式，開出近2000家門店，今年正在布局全國市場。
“茶飲+小吃”這個模式如何盈利？他們的做法有沒有借鑒意義？我和快樂番薯的總經(jīng)理呂學(xué)武聊了聊：
12元“吃飽喝好”13年間開店近2000家11元，1個中杯番薯奶茶+1根番薯烤腸，等于一次下午茶，等于一個日常奶茶消費的大眾市場。這個十幾元就能“有吃有喝有快樂”的品牌，是來自于廈門的快樂番薯，而在底線市場，價格還會再低上1~2元。
快樂番薯發(fā)軔于廈門，已經(jīng)在福建市場發(fā)展了13年，平價的番薯奶茶、Q彈的番薯烤腸、是眾多小紅書博主“童年的回憶”，2020年全年烤腸賣出3000萬根，烤番薯銷量近500萬顆。來到廈門旅游的消費者，也能花十幾元，買一份奶茶+烤腸，或果茶+手抓餅/烤番薯，獲得一份滿足的下午茶。我了解到，快樂番薯以高線城市開小店、下沉市場開大店的拓展策略，“茶飲+小吃”的模式，12元左右的客單價，在福建、廣東、江西、等地開店近2000家，40%的門店集中在福建省內(nèi)，門店平均月營業(yè)額在9萬左右。
“茶飲+小吃”的模式但事實上，相比于純茶飲，“茶飲+小吃”模式難度更高，是個讓行業(yè)人“又愛又恨”的組合：
一方面能提升客單價和顧客體驗，彌補淡季營業(yè)額，另一方面也因為模式重、運營難度高、同質(zhì)化嚴(yán)重，鮮少有品牌做大?？鞓贩淼摹安栾?小吃”的模式，有沒有借鑒意義？
做有辨識度的“茶飲+小吃”模式茶飲+小吃的模式，我見過很多，有加漢堡、炒酸奶的，也有加銅鑼燒、舒芙蕾的，最經(jīng)典的是港式奶茶，茶飲加雞蛋仔、車仔面、咖喱魚蛋等。茶飲+小吃模式第一個痛點，是看起來什么都能加，其實最怕大而全。什么都加，最后稀釋了品牌、模糊了定位，還增加了運營負(fù)擔(dān)，讓復(fù)制難度更高?？鞓贩硎窃趺唇鉀Q這一難題的？我發(fā)現(xiàn)，在他們的產(chǎn)品體系里，番薯是“靈魂角色”。
番薯是“靈魂角色”招牌奶茶是番薯奶茶、紫薯奶茶，其中的小料“番薯圓”、“紫薯圓”是快樂番薯自主研發(fā)、生產(chǎn)的獨家配料。
熱銷小吃里，有烤番薯、番薯烤腸，就連手抓餅都加了紫薯，最近新出的零食：番薯芝麻酥，番薯花生糖，也是以番薯為主食材制作的。
在門店呈現(xiàn)上，以番薯為主題的視覺不斷加強(qiáng)，在營銷上，以番薯IP、番薯表情包、跨界聯(lián)名等玩法助攻，從而將番薯這一品類與品牌深度綁定，打造出有辨識度，有標(biāo)簽的產(chǎn)品體系。但延展了這么多，他們飲和餐的比例仍然控制在7:3，不會讓消費者認(rèn)為這是一家“小吃店”。茶飲+小吃模式的第二個痛點，就是效率。很多小店在加了小吃后會發(fā)現(xiàn)，同樣賣3000塊的營業(yè)額，隔壁老王家只需要3個人，我的店就需要5個人——因為但凡加了吃的，就要準(zhǔn)備食材，清洗、預(yù)制、制作每個環(huán)節(jié)都很“費人”。
所以小吃的品類選擇特別重要。以快樂番薯的烤番薯舉例，一爐可以出品40~50個，早上營業(yè)時提前預(yù)制，顧客購買時，隨取隨走，不占用人力，番薯烤腸也是如此。手抓餅選擇的是自生產(chǎn)的熟餅皮，一臺設(shè)備可同時制作6~8個，3分鐘左右出品。
最近他們正在力推的新款番薯零食，3.5元/袋，配上一杯奶茶，既方便顧客，又對運營無負(fù)擔(dān)。“我們把最難的事，都在供應(yīng)端解決，讓門店制作簡單、效率提高。比如番薯，我們只選300g~600g重的，門店在烤制時間上就不會差異太大。”呂學(xué)武告訴我。去年雙11和雙12期間，在餓了么平臺，快樂番薯是華南大區(qū)訂單量第一，全國茶飲品類卡券銷量第一、全國茶飲品類訂單種類第一?？偨Y(jié)下來，在消費者心智中打出差異化標(biāo)簽，在門店日常運營上解決效率問題，實現(xiàn)了這兩個前提，“茶飲+小吃”才能具備規(guī)模化復(fù)制的基因。
但要想走出去，從區(qū)域走向全國，茶飲+小吃還有另外一個重大考驗：
能不能在持續(xù)保持性價比的基礎(chǔ)上，還讓門店有錢可賺？
70%原料自生產(chǎn)，保證性價比“我們已經(jīng)3年沒漲價了，未來3~5年，如果沒有大的市場變動，我們希望仍能保持這樣有誠意的價格?！眳螌W(xué)武告訴我。而在這樣低的價格組合上，“快樂番薯的產(chǎn)品毛利最高能達(dá)到65%~70%?！眳螌W(xué)武透露。低價格不是企業(yè)的核心競爭力，低成本帶來的低價格才是。2014年，快樂番薯的門店還不到300家時，呂學(xué)武就意識到了供應(yīng)鏈的重要性，成立分公司，自建工廠，生產(chǎn)核心原料。
如今，占地2萬多平方的自有工廠，70%的原料實現(xiàn)自生產(chǎn)，不管是核心原料番薯圓、紫薯圓，還是茶飲常用的糖漿、罐頭、小料，小吃中的番薯烤腸、手抓餅的餅皮，以及茶園、茶葉拼配、焙烤、包裝的加工廠，快樂番薯都有布局，幾乎深入到了全產(chǎn)業(yè)鏈。快樂番薯有兩個研發(fā)團(tuán)隊，一個團(tuán)隊在公司研發(fā)室，主要負(fù)責(zé)水果、茶、乳制品、小料等原料的調(diào)試和搭配，另一個團(tuán)隊在工廠，由食品專業(yè)高學(xué)歷人才組成，從食品工業(yè)角度研發(fā)新型的食材和配方。
茶飲+小吃，能不能走向全國？千家規(guī)模以上的品牌中，快樂番薯發(fā)展不算快，生意也不算爆。“每個品牌的終點不一樣，茶飲+小吃的模式就算讓我們走得沒有那么快也沒關(guān)系，因為這個模式才讓我們是快樂番薯，是我們和其他品牌的差異。”呂學(xué)武表示。
作為開店近2000家的品牌，快樂番薯無疑是“悶聲發(fā)財”型的——極少出現(xiàn)在公眾視野，消費者不會為了買一次排隊三五個小時，在街角隨處可見，隨手可買，請朋友喝一杯，也不會心疼錢包。但如果離開了生長的土壤，到了陌生的區(qū)域，品牌是消費者提升好感、建立信任的第一要素，也是吸引優(yōu)質(zhì)人才、優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。今年，快樂番薯開始重點補課：升級了門店形象，重新設(shè)計了番薯IP，和泰迪熊、小黃人、百雀羚、純甄等品牌進(jìn)行多次跨界合作，提出”薯與你的快樂“的口號。
快樂番薯的最新門店形象同時進(jìn)行了數(shù)字化的升級，和福建連鎖經(jīng)營協(xié)會等組織起草了《現(xiàn)制奶茶》及《現(xiàn)制奶茶操作規(guī)范》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。流量獲取能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、供應(yīng)鏈管控能力，新茶飲品牌全國走紅的三駕馬車。對快樂番薯來說，成為網(wǎng)紅不是目的，但得先有成為網(wǎng)紅的能力。
在“茶飲+小吃”這個模式里，很多品牌在砍小吃、減菜單，讓主線回歸飲品；也有品牌嘗試加烘焙、加零食，在有限的商業(yè)空間里增加收入。圍繞一個核心延展產(chǎn)品，保持飲和餐7：3的比例，自生產(chǎn)原物料，向上控制成本，向下提升效率，是快樂番薯找到的解題思路?？偟膩砜?，“有吃有喝”是一條場景豐富的大賽道，能在這里找到縫隙、找到模式，就有可能跑出規(guī)模。
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