我發(fā)現(xiàn),十幾個茶飲、咖啡品牌已經(jīng)入駐視頻號,而且做得風生水起。
視頻號到底怎么玩?內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營有哪些方法論?
視頻號風口下,我采訪了奈雪的茶、連咖啡、古茗等品牌,與大家分享他們對于視頻號的心得與看法。
作者 | 國君
奈雪、CoCo、古茗,都在發(fā)力視頻號
對視頻號的關(guān)注,來自于一條和奈雪有關(guān)的視頻,在眾多朋友點贊推薦下,我打開了這條視頻。視頻博主在vlog里,分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。視頻號的推薦機制,讓我感受到了其中的品牌推動力。
粉絲分享手機三年的奈雪手提袋
讓我們回溯一下這條視頻的傳播路徑:
- 博主的朋友會看到;會點贊的,大概率是對奈雪有品牌認知的朋友;朋友們點贊后,又會被分享給他們的朋友;下一波會點贊的,仍是對奈雪有好感的人。
這一條視頻,雖然和抖音快手上動輒數(shù)萬的點贊比起來微不足道,但卻把對一個品牌有共同偏好的人鏈接在一起,引發(fā)了一場共振。我發(fā)現(xiàn),奈雪在今年6月份就開通了官方視頻號,已經(jīng)發(fā)布了30多條視頻,點贊從幾十到幾百都有,單條點贊最高為“姜思達對話奈雪彭心”,有1069個贊。古茗官方視頻號,也已經(jīng)默默運營好幾個月,內(nèi)容以產(chǎn)品介紹為主,點贊最高的一條視頻,是古茗神秘貓爪飲品,截止到發(fā)稿前,這條視頻點贊量1163,觀看量8.9w,轉(zhuǎn)發(fā)2569次。
目前點贊最高的一條視頻
最新的一條視頻“教你如何用紙吸管愉快的喝奶茶”,也非常及時地抓住了消費痛點。同步搜索了其他品牌,我發(fā)現(xiàn)星巴克中國、CoCo都可、書亦燒仙草、連咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌,都已經(jīng)不同程度地開始運營視頻號了。
2020年初,微信推出了“視頻號”,正式加入到短視頻這條賽道。與抖音、快手這類老選手相比,視頻號最顯著的特點和優(yōu)勢,是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。
微信視頻號到底怎么玩?內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營有哪些方法論?與年輕人同頻共振的新茶飲,如何抓住這一波流量生意?我專門采訪了奈雪的茶、古茗、連咖啡的視頻號運營團隊。
微信視頻號,品牌都是怎么做的?
1、古茗:組建團隊、聚焦產(chǎn)品,打造短視頻矩陣
聯(lián)系到古茗市場部的運營者,發(fā)現(xiàn)還未入駐抖音快手的古茗,把短視頻營銷第一站放在了微信視頻號。
“我們非常看好視頻號的發(fā)展,這是我們區(qū)別于直營品牌的一個新陣地?!惫跑曨l號運營者告訴我。
初衷是為加盟商提供朋友圈素材
原來,古茗內(nèi)部有一個微信號“古茗市場部”,這個微信號里,有古茗大部分的加盟商。古茗視頻號最初的目的,就是拍攝有趣味的產(chǎn)品視頻,分享到“古茗市場部”的朋友圈,為加盟商提供朋友圈素材。
加盟商的朋友圈里,有很多顧客,當視頻通過加盟商點贊或轉(zhuǎn)發(fā)后,這條視頻就可以觸達到古茗的消費者,從而為門店引流。
“我們視頻號目前的內(nèi)容策略是聚焦產(chǎn)品,針對古茗加盟商和消費者,后續(xù)會圍繞產(chǎn)品做更多有溫度、有趣味的短視頻。”古茗視頻號運營者告訴我。
目前,古茗已經(jīng)組建了3~4人的團隊,專門來運營視頻號,未來,將會形成以視頻號為前站,包含抖音、快手、B站、小紅書在內(nèi)的短視頻矩陣。
2、連咖啡:在視頻號開新品發(fā)布會
就在這個月9號,連咖啡用視頻號的直播功能,做了一場8小時的新品發(fā)布會。
發(fā)布會的形式也很有趣,是3只貓主播,和新品“友好的燕麥拿鐵”一起出鏡,利用貓咪的人氣與消費者深度互動。
3只貓當主播
最終,直播間累計觀看人數(shù)31000+,視頻號新增粉絲3200+(中途直播間因為軟件BUG中斷過,否則數(shù)據(jù)記錄會略高些)。數(shù)據(jù)不夠驚艷,但對于一場幾乎0成本的發(fā)布會來說,ROI已經(jīng)相當高了。
事實上,連咖啡團隊在年初就關(guān)注到了視頻號,今年9月份產(chǎn)品重啟后,就找專業(yè)團隊,以情景劇的內(nèi)容形式,開始了視頻號運營。
而關(guān)于視頻號的變現(xiàn),在連咖啡品牌負責人駿小寶看來,視頻號目前雖然可以加入公眾號鏈接,小商店鏈接等,但銷售鏈路很長,不夠直接,可以看出,微信目前沒有把銷售的重心放在視頻號上。
但他認為,如果作為一種運營品牌、增加消費者接觸率的方法,視頻號是不錯的嘗試陣地。
3、奈雪的茶,開通半年總閱讀量近60萬
奈雪的茶,在6月12日開通了官方視頻號,以產(chǎn)品介紹、情景短劇等形式,傳達奈雪“美好自有力量”的品牌主張。
據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依分享,截止至12月中旬,奈雪視頻號總閱讀量近60萬;單條閱讀量最高為“姜思達對話奈雪彭心”,近10萬。
60萬不是個令人興奮的數(shù)字,但如果是60萬對品牌喜愛的人聚集在一起,對品牌的意義,大過幾百萬點贊的路人甲乙。
在奈雪的規(guī)劃里,“視頻號是官方新媒體矩陣的一部分,未來要形成以社群分享作為主要的傳播方式,比如我們還有很多企業(yè)微信社群,希望可以優(yōu)先考慮打通?!蓖跻栏嬖V我。
有爭議的視頻號,要不要“占個坑位”?從今年1月份,視頻號內(nèi)測開始,爭議就一直很大,有人提倡all in,也有人持續(xù)唱衰。
一方面,這一年微信對視頻號持續(xù)加碼,高頻迭代。
從今年3月內(nèi)測、5月份全量開放,到現(xiàn)在不到一年的時間,視頻號背靠微信12億用戶資源優(yōu)勢小步快跑,在版本和功能上調(diào)整近22次。
另一方面,微信在短視頻、社交電商領(lǐng)域尚處于探索期。
相比于抖音和淘寶,微信視頻號還處于探索期,并未形成清晰、明確、便捷的變現(xiàn)模式。
視頻號能不能打通微信生態(tài)鏈,把公眾號、社群、小商店、小程序等形成便捷的銷售閉環(huán),還未可知。
即便如此,我還是認為品牌可以考慮先去“占個坑位”,為什么?1、曝光靠的是社交推薦,能充分開發(fā)朋友圈騰訊推視頻號,最大優(yōu)勢就是微信這個日活10億的社交平臺。視頻號從誕生起就具有很強的“社交屬性”。曝光依據(jù)“社交推薦”
對于新入駐的、沒有粉絲基數(shù)和運營經(jīng)驗的品牌來說,曝光幾率并不完全取決于平臺算法,而是“社交推薦”——你可以看到微信朋友們點贊、留言的視頻。
一個品牌在視頻號上發(fā)了一個作品,大概率上,第一波傳播的勢能是從自己員工、加盟商、忠實顧客的朋友圈開始的。這相當于把一群對品牌有共同認知的人鏈接到了一起,實現(xiàn)了共振,也實現(xiàn)了顧客之間的社交互動。這樣積累起來的粉絲量和播放量,不在數(shù)量,而是勝在質(zhì)量。2、目前還沒有“超級大號”,新品牌的機會較多據(jù)悉,今年6月底,張小龍發(fā)了一條朋友圈,說視頻號的日活已經(jīng)達到了2億。要知道,快手的日活現(xiàn)在才3億。
但視頻號這么活躍,卻還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級網(wǎng)紅”。從新榜發(fā)布的數(shù)據(jù)分析看,目前視頻號里最火的賬戶,“粉絲”也就200多萬而已。
還沒有出現(xiàn)李佳琦這樣的“超級網(wǎng)紅”
微信基于社交推薦,相對去中心化,沒有超級大號產(chǎn)生。目前品牌入駐率偏低,還存在一定的紅利期,新品牌入駐,機會較多。所以,如果品牌部人手富裕,不妨先上視頻號“占個坑位”,看其能否帶來變現(xiàn)的驚喜。
有句話說得好,無論選哪個渠道,不要迷信短視頻,也不要放棄短視頻。但流量不等于現(xiàn)金,也不等于未來,粉絲也不等于客戶。
只有做好商業(yè)模式,練好基本功,流量才能成為品牌錦上添花的存在。
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
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